Iogurtes: segmentos com prop?sito continuam a crescer

> Artigo original publicado na Hipersuper

Já parece redundante continuar a falar sobre o tema Covid-19, mas a realidade é que vivemos tempos extraordinários, onde as nossas escolhas são mais ponderadas do que nunca. O mesmo acontece numa categoria que normalmente chega a todos os lares portugueses: os Iogurtes.

A palavra “normalmente” não está no parágrafo anterior por acaso, a realidade é que, ao contrário do que poderíamos esperar de uma categoria que chega a 97% dos portugueses num ano, os Iogurtes não conseguiram no início desta crise pandémica ser prioritários na cesta e os portugueses afirmam mesmo que não planeiam nas próximas semanas aumentar a compra destes produtos.

De facto, quando olhamos para o primeiro trimestre do ano, vemos que a compra de iogurtes sofreu um afastamento das cestas do shopper, pois houve uma redução tanto nas ocasiões como no tamanho da cesta comprada. Mas esta perda de intensidade de compra não foi um problema só do primeiro trimestre deste ano, pois já vinha a acontecer há algum tempo.

E se olharmos para o que é o consumo per capita dos portugueses ao dia de hoje, verificamos que é um dos mais baixos dos últimos anos. No início de 2017, a compra situava-se nos cerca de 41 Kgs/ano, mas passados três anos baixou 3 Kgs, situando agora em 38 Kgs. Ainda que saibamos que Portugal é um dos países da Europa com menor consumo de iogurtes, é possível ver esta problemática a intensificar-se cada vez mais.

Esta redução de compra significa que os produtos lácteos fermentados caíram na ordem dos 5%, em volume, neste primeiro trimestre do ano. Quando analisávamos há um ano atrás verificava-se que havia uma ligeira recuperação, que agora se perdeu.

Algo que é de senso comum para todos nós é que, quanto mais tempo estamos em casa, mais refeições e oportunidades existem para qualquer categoria em FMCG, pois temos mais momentos de consumo para explorar. Uma tendência que se tem verificado, através de um estudo feito pelo painel de Usage da Kantar, é que neste confinamento cresceram os momentos de snacking. A pergunta que se coloca é, sabendo que iogurtes atuam principalmente neste momento porque é que então não saem favorecidos? Uma pista que poderá responder a esta pergunta está relacionada com as categorias concorrentes. Estando mais tempo em casa, as famílias podem optar por dar o pão com queijo ou os cereais às crianças em substituição do iogurte. Ou mesmo os adultos, podem estar a preferir acompanhar o seu lanche com um chá ou um café.

Ainda assim, mergulhando nos segmentos que compõem esta categoria nem todo o cenário é negativo. Vemos que os segmentos a que chamamos com propósito, como proteicos, sem lactose, cardiovasculares, defesas ativas ou plant based conseguem vencer neste mercado em declínio. O dinamismo destes pequenos segmentos trás à luz a importância de renovar e diferenciar as grandes categorias. Vejamos por exemplo, Iogurtes Normais Sólidos, que é o segmento a que mais lares chega (45%) e apresenta um decréscimo superior a 3% em volume. E o mesmo acontece com gregos ou magros.

Compreender as razões por trás da compra de iogurtes torna-se cada vez mais essencial. Não só para motivar o maior consumo deste tipo de produtos como para ser relevante e proporcionar ao comprador uma oferta que vá de encontro às necessidades e interesses atuais.