MDD’s podem crescer em 2011

Evolução da Quota de Mercado das MDD’s (% em valor)

Como sabemos, tem sido grande e crescente a aceitação das Marcas de Distribuidor por parte dos consumidores portugueses, nos últimos anos.

No ano de 2010, de acordo com a informação do painel de lares da Kantar Worldpanel, cerca de 34,2 euros em cada 100 euros gastos pelas Famílias Portugueses vão para a MDD no mercado do grande consumo. Foi entre 2007 e 2009 que se verificaram os maiores crescimentos, quer em oferta, quer em procura por parte dos consumidores.

Recordamos que apenas há cinco anos eram os Discounts os seus grandes impulsionadores, enquanto hoje em dia se verifica uma aposta consolidada e generalizada deste tipo de oferta de que resulta até uma clara convergência do peso das MDD’s nas diversas insígnias. Ainda assim, os discounts continuam a ser aqueles cujo peso das MDD’s é em muito superior à quota do total Portugal – no Lidl, que é a insígnia mais importantes para estas marcas, as MDD’s têm um peso em valor de 64.2%, enquanto que no Minipreço aquelas representam 53.3%. A quota de MDD’s Jerónimo Martins (Pingo Doce e Feira Nova) é também superior à média nacional, ainda que não atinja os 50% de quota, com um peso de 41.1%. Nas insígnias Auchan (Jumbo e Pão de Açúcar) e os “Mosqueteiros”, talvez pela oferta de marcas de fabricantes ser bastante alargada, as MDD’s têm menos peso. Ainda assim, no Continente estas últimas já representam 30.5%, enquanto que no Intermarché têm um peso de 23.4% e na Auchan 21.6%.

Se analisarmos as categorias onde as MDD têm hoje uma maior quota de mercado encontramos no “Top 10” categorias onde as MDD já representam entre 95% a 60% do valor do mercado dessas categorias. As MDD’s são claramente mais fortes nas categorias de Alimentação. Oito das categorias que estão no Top 10 com mais peso em MDD’s são de Alimentação e apenas duas de Não-Alimentação. Nas categorias de “bases de pizza/tartes”, “massas recheadas” e “batatas congeladas” as MDD’s têm hoje um peso superior aos 80% em valor. As categorias de não alimentação representadas no Top 10 são “lenços de papel” e guardanapos de papel”, com pesos superiores a 70%.

Habitualmente cerca de 85% dos lares que experimentam MDD’s ficam fiéis a esses produtos. Perspectivando 2011 e de acordo com um estudo da Kantar Worldpanel especificamente sobre os lares que se sentiram no passado recente uma dificuldade económica, verificou-se que efectivamente estes consumidores aderiram muito às MDD’s como uma das soluções de poupança. Mas, mais do que isso, foi possível concluir que esses lares continuarão a consumir MDD’s, de forma regular, mesmo após terem, posteriormente, entrado em período de maior desafogo económico. Ou seja, uma vez criado o hábito e a repetição de compra, a tendência geral será manter o comportamento.

Apesar de no último ano o crescimento das MDD’s ter abrandado, o que acontece naturalmente por já ter parado a sua expansão, pelo lado da oferta, pensamos que se houver uma agudização da crise e sobretudo um aumento das matérias-primas, durante este ano de 2011, é possível e previsível o crescimento da quota das MDD’s.