Maior oferta não gera mais procura

Ao falar de iogurtes temos quase imediatamente uma sensação de familiaridade, uma vez que é uma das categorias do FMCG mais próximas dos Portugueses. No ano de 2018, Iogurtes estiveram presentes em 96% dos lares Portugueses e apesar de poder ser considerada uma categoria tradicional, está longe de ser uma categoria desatualizada.

Cada vez mais temos assistido à mudança de necessidades dos compradores, que procuram estar atualizados nas escolhas de produtos que levam para a sua casa. Saúde, novidade, bem-estar e prazer convivem e misturam-se na cesta dos Portugueses e iogurtes é uma das categorias onde existe um claro esforço para dar resposta a todas as necessidades dos compradores, através de uma oferta cada vez mais ampla e completa.

Nos últimos dois anos, o foco foi a exploração e o aumento de opções que permitissem à categoria fazer parte de uma dieta que contribua para o bem-estar do consumidor, sendo que aqui Biológicos e Free From (Sem Glúten & Sem Lactose) tiveram um papel chave, ao ganharem adeptos e também uma compra mais intensiva, deixando para trás grandes conceitos como Light e Bifidus, que apesar de continuarem a fazer parte dos iogurtes mais comprados nesta categoria, têm dificuldade em encontrar crescimento perante a expansão de oferta em segmentos com maior visibilidade no momento. Para além disso, não podemos deixar de fora o destaque para a crescente oferta de Proteicos e Kefir que dão cartas, sendo cada vez mais importantes na categoria, ao absorverem compras dos segmentos mais típicos de iogurtes.

Em suma, podemos afirmar que iogurtes são uma categoria que se renova e atualiza juntamente com o comprador, de forma a acompanhar as suas necessidades, por essa razão, seria de esperar que o crescimento fosse uma consequência natural desta dinâmica constante, mas que na realidade não se verifica.

Apesar de os três primeiros meses de 2019 terem apresentado uma evolução estável em volume vs. 2018, a verdade é que a longo prazo a categoria revela dificuldades em encontrar fontes de crescimento. Há já alguns anos que Iogurtes fecham o ano sem crescimento, sendo que o grande obstáculo está na contínua redução de compra, com maior destaque para o menor tamanho das cestas, ou seja, compramos cada vez menos quantidade, de cada vez que vamos às compras. É certo que temos assistido a uma centralização da oferta em formatos menores, packs de quatro, de dois e até mesmo a recuperação da compra de iogurtes individuais, no entanto, a compra de packs menores não é compensada com maiores quantidades. Isto quer dizer que a categoria se mantém nos lares Portugueses, mas em menor quantidade.

Nem mesmo a grande atividade promocional se mostra eficaz no incentivo a uma compra mais intensiva, uma vez que o comprador já convive de forma bastante natural com as promoções no linear. A verdade é que com uma oferta cada vez mais ampla, variada e com ações promocionais permanentes, a categoria continua a perder volume. Quando procuramos respostas para este cenário, rapidamente percebemos que mais do que o comportamento de compra é necessário compreender a forma de consumo de iogurtes.

O mercado evoluiu no sentido de dar respostas às nossas necessidades em todas as áreas de consumo, da mesma forma que os Iogurtes nos oferecem uma maior possibilidade de opções, também em categorias semelhantes se verifica esta transformação. Desta forma, o comprador tem à sua disposição várias soluções para a mesma necessidade, o que resulta num consumo mais variado. Iogurtes enfrentam assim uma redução de consumo ao dividirem os seus momentos de consumo com mais categorias, sendo que esta redução acontece, com maior expressividade, nos lares dos 35 aos 49 anos, que historicamente sempre foram a faixa etária mais dedicada à compra da categoria.

Neste entorno tão competitivo, a proximidade ao consumidor com o fim de compreender o que procura e o que espera do produto é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade dos fabricantes se desenvolverem no mercado.

Quão bem conhece o consumidor? Esta é a questão essencial para que todos os esforços feitos em desenvolver novos produtos seja recompensada, reconhecida e refletida nos resultados da categoria.

Os Portugueses são atipicamente mais adeptos de iogurtes líquidos, gostam de fazer as suas próprias misturas, juntando ao seu iogurte frutas, sementes, cereais, etc. Outra característica é o local de consumo, por reconhecerem o lado prático do produto, os Portugueses levam o seu iogurte para o trabalho, onde a motivação de consumo difere um pouco. Mas não só o local de consumo é importante desvendar, o local de compra também está a sofrer alterações, a solução “On the go” (consumo fora de cas) também é uma realidade e uma solução cada vez mais válida para o consumidor.

Todas estes detalhes e particularidades do nosso consumidor devem ser consideradas, porque cada uma representa uma oportunidade de crescimento e de diferenciação para os fabricantes de iogurtes. No final, dar as respostas certas, no momento e local certo vai determinar se continuaremos a ser sempre a melhor escolha para o nosso co