Marcas da Distribuição, comprar menos e Discounts

A Kantar revelou o seu estudo anual Brand Footprint, uma análise pormenorizada dos hábitos de compra a nível mundial. O estudo resume os hábitos de compra efetivos dos consumidores em 53 países, representando 86% da população mundial, à medida que estes gerem os seus agregados familiares através da crise do custo de vida. Num contexto de inflação de dois dígitos dos preços dos produtos alimentares, as despesas globais das famílias com produtos de grande consumo aumentaram 4,8% em 2022, enquanto o volume de artigos comprados aumentou apenas 0,1%, demonstrando que os consumidores pagaram mais por menos artigos, mesmo quando trocaram para alternativas mais baratas.

O relatório Brand Footprint da Kantar revela a mudança nos hábitos de compra dos consumidores, devido à inflação global e à crise do custo de vida, com as famílias a optarem cada vez mais por marcas próprias (+6,3%), retalhistas mais baratos (+10,2%) e marcas mais pequenas e locais. As despesas em marcas da distribuição aumentaram 2,6%. A análise também mostra que o crescimento das marcas de FMCG reside na atração de novos clientes (aumento da penetração) e não na retenção e expansão dos clientes existentes (aumento da frequência).

 O relatório deste ano também identificou que:

• O número de artigos comprados permaneceu estático pela primeira vez – 0,1% de crescimento contra 2,6% nos últimos três anos – mesmo com o número de lares a aumentar 1,9%.
• O gasto médio por ocasião de compra aumentou 3,5%, enquanto que o volume diminuiu, em média, -1,5% ao longo do ano.
• As vendas em valor das marcas da distribuição (MDD) foram mais elevadas no Reino Unido, representando 49,4% do gasto (mais 1,6%); em Espanha a MDD cresceu mais rapidamente, +13% (mais 3,4% pontos), enquanto em França, apesar do crescimento, perderam quota (menos 0,7% pontos)
• A nível mundial, os agregados familiares compram, em média, 61,3 marcas por ano. Os agregados familiares dos EUA compram, em média, 105,8 marcas diferentes por ano
• O crescimento online abrandou para +5,7% a nível global, devido à Europa Ocidental, onde o canal perdeu quota, sendo a Grã-Bretanha a principal fonte de perda, embora o canal tenha ganho na Ásia e nos EUA. 

Marcas com melhor desempenho

Pelo 11º ano consecutivo, a Coca-Cola é a marca mais escolhida no planeta, seguida da Colgate e da Maggi. A Sprite é a marca de crescimento mais rápido a nível mundial, com um recorde de 33,8 milhões de novos compradores (aumentando a sua penetração nos lares em +2,3% pontos), graças, em grande parte, ao lançamento da Sprite Zero na China e ao facto de se ter tornado uma marca de mil milhões de unidades na Índia. 

O top 10 das marcas permanece inalterado, embora com algumas mudanças nas suas posições, com a Lay's a subir dois lugares, de 6 para 4 e a Sunsilk a passar de 9 para 7.

Destaques do desempenho das marcas

A análise da Kantar mostra que o crescimento das marcas de FMCG reside na conquista de novos clientes (penetração) em vez de reter e expandir os existentes (frequência). 88% das marcas em crescimento encontraram mais compradores – acima dos 86% em 2021. Nove marcas aumentaram o seu alcance de mercado em mais de 20 milhões de lares, aumentando respetivamente a sua taxa de penetração nos lares entre 1,2% e 2,3%:

• A Sunsilk, da Unilever, alcançou um sucesso impressionante no setor dos cuidados para cabelo, ao oferecer produtos a preços razoáveis. A marca encontrou 32,2 milhões de novos compradores, teve um crescimento de 14% nos Consumer Reach Points (CRP) e subiu dois lugares na classificação global – graças ao seu desempenho excecional em mercados importantes como a Índia, as Filipinas, o Bangladesh e o Brasil.
• A Oreo alcançou um sucesso notável, expandindo a marca para ofertas que vão além dos seus produtos tradicionais de bolachas. Um exemplo disto é a linha de produtos congelados da Oreo, que inclui uma variedade de gelados, cones, potes e sanduíches. Esta iniciativa ajudou a Oreo a encontrar 26 milhões de novos compradores em novos mercados.
• O aparecimento de marcas de pequena escala deve estar no radar das grandes marcas já estabelecidas, uma vez que as primeiras demonstraram a sua capacidade de garantir um lugar nos cabazes de compras dos consumidores, através de ofertas de produtos distintos. A Pears e a Ricola ganharam ambas 0,8 pontos de penetração, o que equivale a 9,5 milhões e 10,7 milhões de compradores, respetivamente. A evolução das preferências dos consumidores estimulou uma maior experimentação e estas marcas são a prova desta mudança de paradigma.

Para ler o relatório completo, explore os dados em Brand Footprint