Moda cresce na cesta do supermecado

> Artigo original publicado na Hipersuper

Após se ter assistido a uma retração em anos anteriores, o Shopper português volta a estar mais confiante, apostando, acima de tudo, em áreas que lhe dão mais prazer, como a compra de produtos tecnológicos, mais viagens, mais carros mas também mais vestuário. Compra esta que tem vindo a recuperar desde o final de 2016 e que começa com um início de ano bastante positivo (+ 4.2% em volume), de acordo com o painel Fashion da Kantar Worldpanel, dados relativos ao primeiro trimestre deste ano.

Este comportamento fez com que o ano de 2017 tenha tido o melhor arranque dos últimos cinco anos com os Indivíduos mais presentes nas lojas, seja por mais assiduidade (+7.2% em frequência de compra) seja também por maior atratividade (+263 mil clientes a comprarem pelo menos uma vez uma peça de roupa).

Este maior envolvimento com a moda pode também implicar um novo record de penetração, que aconteceu em 2013, ano em que percentagem de indivíduos a comprarem roupa atingiu os 71,3%. Após niveis de clientela abaixo dos 68% em anos anteriores, neste último ano a terminar a 26 Março 2017 chegamos, novamente, a mais de 70% dos compradores de Vestuário. A roupa para Homens é o segmento de mercado que está a atrair mais clientes,  representando neste primeiro trimestre 47.8% do total dos clientes de Vestuário, +6.3pp vs ano anterior.

E falando de Shopper, também aqui a diminuição da natalidade, que tem subido nos últimos 2 anos mas é ainda muito longe dos níveis de 2010 ou 2011, tem um impacto directo pois a única tipologia de roupa que não se desenvolve é de crianças+bebés, sendo os targets Non Millenium (45 anos e mais) os principais dinamizadores do mercado mas com uma procura por artigos jovens como é o caso de Calças Casuais, Jeans, T-shirts, Roupa Desportiva, Leggings, calções/Bermudas e Jaquetas Casuais representando este tipo de roupa 16% do seu volume +3pp vs 2016.

Artigos mais “trendy” que são também os que crescem no mercado mas com um shopper mais contido na quantidade de artigos que compra em cada visita à loja, pois hoje metade do retorno de vestuário advém de cestas de uma ou duas categorias de produto e 65% das ocasiões de compra destinam-se apenas à compra de uma (+3,0pp vs 2013). Compra esta que também tem um foco maior em produtos com um preço médio mais baixo, pois se compararmos o Top 10 de artigos que mais crescem e perdem, tanto em volume como em valor, os que crescem apresentam um preço médio que ronda os 16€, enquanto que os artigos que mais decrescem o preço médio ronda os 24€.

Esta procura por produtos mais baixos está relacionada sobretudo com dois retalhistas, um dentro da distribuição moderna, que neste último ano a terminar a 26 Março de 2017 concentra 24% do total do volume comprado em vestuário, com um aumento vs 2014 de 2,3pp e outro dentro das cadeias especializadas que lideram com 54% do volume. Pelo lado das cadeias da distribuição moderna temos o Lidl, que chega, neste primeiro trimestre de 2017, a 11% dos indivíduos compradores de vestuário, tornando-se na loja com mais clientes, tendo um aumento vs 2014 de 3,4pp. Por outro lado, nas cadeias especializadas temos a Primark que segue a liderar as mesmas,tendo conseguido neste primeiro trimestre 2017 chegar a 7% dos clientes +1.0pp vs 2014.

Para finalizar não podemos esquecer o canal online que apesar de ainda ser pequeno em Portugal, tem tido uma grande aposta por quase todos os players de vestuário, atingindo o seu melhor nível de clientes este ano. Após um decréscimo no inicio de 2016, neste último ano a terminar a 26 Março de 2017 chega a 5% (+1.2pp vs 2016) e a crescer a duplo digito tanto em valor como em volume. No entanto, este é ainda uma canal mais para consulta do que para compra, pois apenas 14% dos indíviduos diz que regularmente faz compras de artigos de vestuário via Online vs 40% que diz ver os sites das suas lojas preferidas para informar-se, mas cuja compra faz na loja. Ou seja, este é um canal dinâmico, mas ainda com um enorme potencial.