M?scara On, Sorriso Off?

Artigo original publicado na Hipersuper

Os últimos dois anos foram, sem dúvida, dos mais desafiantes para o setor de Higiene e Beleza, que continua em constante desvalorização. E ao chegarmos ao final de 2021, chegamos a uma nova variante – a do cuidado!

Categorias de valor acrescentado, como maquilhagem e perfumaria, continuam em queda. E o mercado sofre pelo mix de cesta em duas vias: troca de categorias (beleza vs. cuidado) e de marcas, uma vez que as marcas de distribuição continuam em emergência vs. marcas de fabricante.

No universo da higiene oral, com o surgimento da pandemia e a necessidade de nos protegermos do vírus, a máscara tornou-se parte do nosso quotidiano, fazendo com que o sorriso ficasse escondido atrás do novo acessório. Mas nem por isso o português descurou a sua saúde oral. Aliás, 93% dos portugueses afirma que a “A higiene oral é uma prioridade” (Estudo Lifestyles Kantar 2021).

2020 ficou marcado pelo crescimento de higiene oral – mais compradores, cestas maiores e maior gasto. Os portugueses procuraram mais escovas de dentes (principalmente as elétricas), mais pastas e elixires dentífricos. Mas em 2021, a categoria não conseguiu manter este dinamismo. Acreditamos que o efeito de “stockagem” esteja agora a ser revelado no atual comportamento de compra. Mas será isso? Só isso?

Apesar da perda de compradores em comparação com. 2020, higiene oral detém agora mais compradores que em 2018 e 2019 – por isso, o saldo é positivo! São agora 67% de indivíduos compradores em Portugal, que gastam em média 15,42€ por ano na categoria. Mas quem se afastou neste último ano? Classes sociais baixas e compradores entre os 35 e os 44 anos foram os que mais saíram de higiene oral.

2021 não foi o ano de Higiene Oral, contudo, o confinamento, o teletrabalho, mais tempo em casa, permitiram criar espaço para novas rotinas, o que levou os portugueses a elegerem um novo protagonista da higiene oral: o fio dentário! Esta categoria conseguiu chegar a números recordes. Mais 69 mil compradores em 2021, tendo crescido a dois dígitos: além de novos compradores, são mais intensivos e mais gastadores. Os consumidores procuraram oferecer um atributo de cuidado extra, um upgrade à rotina de higiene, mas também um produto com outro selo, mais premium?! Já que preferiram as marcas de fabricante – totalmente em contraciclo do mercado.

Por último, gostaria de destacar a relevância do canal Online e da Mercadona neste universo. O Online foi o único canal a atrair e a desenvolver a clientela de Higiene Oral nos últimos três anos. Canal, que a nível global de FMCG estabiliza, sustentando os ganhos conseguidos na pandemia. A Mercadona que usa a categoria como uma das suas alavancas de recrutamento.
Mudam-se os tempos, mudam-se as rotinas e as prioridades. Mas e agora com as novas medidas? Máscara Off, Sorriso On?