Novas Tendências aquecem Congelados!

Dentro da Alimentação, são os Congelados que mais sentem o afastamento do comprador.

No primeiro semestre de 2017, 24 semanas a terminar em 18 de Junho, temos visto várias mudanças que impactam o nosso dia-a-dia. Este ano verificou-se um melhoramento macroeconómico do país, o nível de confiança económica registou o valor mais positivo desde 2000 e tivemos um Verão que nos aqueceu a todos com temperaturas acima das que estamos habituados. Todos estes factores em conjunto influenciam o comportamento do shopper Português levando a que cada vez mais das suas ocasiões de consumo sejam feitas fora de casa. Esta realidade está a impactar diretamente o desenvolvimento da compra de produtos de grande consumo (FMCG) dentro do lar, reduzindo a necessidade de ir com a mesma frequência às lojas e de levar tantos produtos nas suas cestas. Por consequência, a Alimentação é quem mais sofre com estas alterações, verificando uma quebra no volume de vendas de -5%.

Dentro da Alimentação, são os Congelados que mais sentem o afastamento do comprador, cerca de 50 mil lares deixaram de comprar a categoria nos primeiros seis meses de 2017, quebrando desta forma um ciclo de atratividade constante que se vinha a verificar desde 2014. Apesar da perda de compradores, os Congelados estão a sentir um aumento da compra por parte dos lares mais fiéis, impedindo uma queda mais acentuada para este mercado (-1,9% vs. 2016).

Ainda que com perdas significativas em compradores não podemos deixar de realçar que esta é uma categoria de grande alcance, em seis meses Congelados entraram em 93% dos lares Portugueses, que procuram a categoria essencialmente através de Peixe e Vegetais não preparados.

O que mudou na motivação de compra destes Produtos?

A fuga de compradores acontece essencialmente porque os Portugueses estão a modificar o seu comportamento em relação a estes produtos, passando a duplicar menos a sua compra entre os Frescos e os Congelados. Apesar de não aumentarem o consumo de Frescos, a verdade é que se tornam mais exclusivos e dedicados à compra destes produtos. Esta tendência verifica-se em praticamente todos os segmentos de Congelados, sendo a Carne Preparada Congelada e os Vegetais Congelados os principais responsáveis por este abandono, enquanto os segmentos mais simples, de maior conveniência e prazer mostram uma maior resistência ao conseguirem reter os seus compradores, entre eles estão Refeições Prontas, Batatas e Snacks.

Se por um lado sabemos que o shopper está-se a dedicar menos à compra de Congelados vemo-lo a gastar mais ao incluir variedades mais caras na sua cesta tal como Peixe e Marisco e Refeições Prontas. Mas estes gastos têm motivações diferentes, se por um lado o aumento dos gastos em Peixe e Marisco acontece por haver mais ocasiões de compra em promoção, em Refeições Prontas acontece precisamente o oposto, o aumento de ocasiões de compra verifica-se fora de promoção. 

A conveniência prevalece sobre o preço e devolve a atratividade a Refeições Prontas, que já ganham adeptos desde 2016, recuperando 34% das perdas de compradores de 2014 e 2015. E de facto apesar de a promoção já fazer parte da nossa rotina, existem alguns “luxos”, como o seu tempo, que os Portugueses não dispensam e afirmam que estão dispostos a pagar mais por produtos que lhe permitam reduzir o tempo dedicado às tarefas domésticas.

Estarão estas mudanças a redefinir o mercado de Congelados?

A percepção do mercado de Congelados parece estar a mudar mesmo a nível de quem compra. Talvez por ser uma categoria que proporciona um menor esforço de compra, a nível de idas à loja e praticidade, os Congelados estão mais ligados aos lares mais jovens, até aos 34 anos, que são o core target destes produtos. No entanto, é aqui que a categoria sofre o maior abandono, cerca de 68% das perdas em compradores são em lares desta faixa etária.

Os jovens Portugueses parecem estar a construir uma relação de maior responsabilidade com a sua alimentação, tendo preocupações distintas, são eles os que mais aderem às novas tendências de saudável. A crescente preocupação dos jovens traz uma consequência para Congelados onde o afastamento se dá essencialmente através de Pizzas congeladas e onde as Refeições Prontas, mencionadas anteriormente, não ganham adeptos.

No entanto, apesar de em menor número os jovens tornam-se mais fiéis à categoria, os que permanecem dedicam-se mais à compra da mesma, tornam-se mais frequentes ao mesmo tempo que aumentam a quantidade nas suas cestas. Vegetais crus congelados são o principal foco desta intensificação dos jovens na categoria, reflectindo a sua procura pela alimentação mais “saudável” mencionada acima.

Além do “Quem” esta nova perceção do mercado transforma também o “Onde”. A compra de Congelados centra-se nos Hipers e Supers, onde o Continente tem um papel fundamental, uma vez que em 6 meses 53% dos lares compraram a categoria nesta insígnia. No entanto é nos Hipers e Supers que está a maior dificuldade no desenvolvimento destes produtos, sendo aqui onde a categoria perde espaço nas cestas que a definem, as ditas cestas de despensa, com maior volume e variedade de produtos e de menor regularidade. É nos Discounts, onde Congelados já chegam a mais 50% dos seus compradores, impulsionados pela atractividade do Lidl, que a categoria consegue mais ocasiões de compra e através de cestas de tamanho médio, não tão típicas deste mercado.

Uma maior presença em cestas mais pequenas e de maior regularidade, maior procura no canal Discount e afastamento a Hipers e Supers, transformam Congelados numa categoria de maior proximidade do comprador. Apesar de menos compradores a verdade é que a categoria torna-se mais presente dentro do lar dos que a mantém na sua cesta.

Esta maior proximidade com o comprador Português pode ser um ponto de partida para um novo ciclo de Congelados. Incentivar uma compra mais impulsiva através de ofertas inovadoras que equilibrem três importantes fatores (preço, conveniência e saúde) é a principal oportunidade para a categoria numa altura de tantas transformações do mercado. Uma vez que os Portugueses parecem estar mais atentos, informados e preocupados com a qualidade do que levam para dentro do seu lar.