O contexto é rei: realidade do consumo global em dados

Nos mercados cheios de pessoas, na Europa, onde cada esquina parece ter o seu próprio sabor, é possível ver os hábitos alimentares de um continente tão claramente como um quadro de giz à porta de um café. Um britânico procura um lanche para levar; um espanhol ou um português senta-se para um almoço que é menos uma refeição e mais um assunto de lazer, prato após prato. Cada momento diz algo diferente sobre as pessoas que o vivem. E, no entanto, estes hábitos não estão gravados na pedra. Estão a mudar, a transformar-se, a evoluir –  tal como o mundo à sua volta.

Para as marcas do setor alimentar e das bebidas, estas diferenças podem, por vezes, parecer um enigma e um presente embrulhados no mesmo pacote. Decifrando o código, terá a chave para a despensa. Se falhar o alvo, é apenas mais um produto perdido no corredor do supermercado. Num mundo de hábitos tão fluidos, as marcas que são significativamente diferentes e estão presentes nos momentos certos têm uma oportunidade real de se destacarem.

Mas não é só na Europa. Estas mudanças estão a ocorrer em todo o mundo. E nós propusemo-nos a compreendê-las no maior estudo do género. Os “Demand Moments” são pequenos tiquetaques do relógio quando alguém procura um petisco, um gole, qualquer coisa. Ao longo de três anos, analisámos 3 milhões de ocasiões de comida e bebida em nove países, dividindo-as em 14 “momentos de verdade”. 

Estes momentos são a chave para compreender o que as pessoas comem e bebem e como as marcas podem interagir com elas de formas significativas.

O que é que está por detrás destas escolhas? O que leva alguém a comer uma refeição rápida ou a sentar-se para um banquete? E, mais importante ainda, como é que tudo isto está a mudar neste preciso momento?

Analisámos a fundo as cozinhas, cafés, estabelecimentos de fast food e refeições caseiras em três continentes. Estamos a olhar para esses momentos e a tentar perceber o que os motiva. Compreender estes momentos não tem apenas a ver com comida – tem a ver com compreendermo-nos a nós próprios.

É um modelo que examina os aspetos contextuais, funcionais e emocionais do consumo e capta as diferenças cruciais regionais que fazem toda a diferença.

Principais diferenças regionais

Alemanha e Reino Unido: os bastiões dos snacks

A Alemanha e o Reino Unido são os países onde o snacking se impôs, deixando de ser um hábito menor para se tornar um comportamento muito desenvolvido. No Reino Unido, os snacks representam 28% de todas as refeições, ultrapassando o pequeno-almoço com 27%. A Alemanha não fica muito atrás, com os snacks a representarem 25%. Não se trata de uma tendência passageira, mas sim de uma mudança fundamental na forma como as pessoas estruturam as suas refeições. O nosso modelo Demand Moments identifica esta mudança, especialmente através de momentos como “Parar para levar”, “Sofá & Relaxar” e “Recompensa de fim de semana” no Reino Unido e “Habitual No Hassles” na Alemanha.

Na Alemanha, a praticidade impera. O momento “Habitual No Hassles” é sobre refeições que são simples, eficientes e que requerem o mínimo de alarido. Pense no Abendbrot – pão, queijo, carnes frias: é simples, com sentido e encaixa perfeitamente no dia-a-dia. Para as marcas, isto significa oferecer produtos que se integrem nestas rotinas, sem acrescentar complexidade.

No Reino Unido, snacking é mais do que conveniência; está integrado na vida quotidiana. “Parar e levar”, ‘Sofá & Relaxar’ e ‘Recompensa de Fim de Semana” refletem um estilo de vida em que o snacking se enquadra confortavelmente no lazer e no conforto. As marcas que compreendem este facto e que podem oferecer snacks indulgentes, mas práticos encontrar-se-ão bem posicionadas neste mercado.

Países do sul da Europa: refeições como ritual social

Passamos para o sul da Europa – Portugal, Espanha, Itália e França – onde as refeições são rituais sociais. Aqui, a comida está repleta de significado, desde as entradas às sobremesas, cada prato desempenhando o seu papel numa experiência estruturada de vários pratos. O nosso modelo de Demand Moments capta este facto através dos momentos de maior utilização, tais como “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” em França, e “Completo e Equilibrado” e “Simples e Saudável” em Portugal, Itália e Espanha.

Em França, as refeições são uma questão de prazer e tradição. Os momentos “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” são sobre refeições gourmet, onde as refeições são cuidadosamente preparadas, muitas vezes com vários pratos e sempre apreciadas na companhia da família ou de amigos. As marcas que pretendam entrar neste mercado têm de respeitar estes valores, oferecendo produtos que melhorem a experiência gastronómica sem descurar a qualidade.

Em Portugal, Itália e Espanha, o que importa é o equilíbrio e a simplicidade. Os momentos “Completo e Equilibrado” e “Simples e Saudável” refletem uma dieta rica em frutas, legumes, cereais e proteínas magras. Estas refeições são frequentemente minimamente processadas e naturalmente nutritivas. As marcas que pretendem ser bem sucedidas nesta área devem concentrar-se em produtos que estejam de acordo com o espírito mediterrânico de uma alimentação saudável e sã, destacando os ingredientes naturais e uma abordagem equilibrada.

América Latina: compromisso com a tradição

Atravessando o Atlântico, chegamos à América Latina, onde a comida é a cola que mantém unida a vida familiar e comunitária. A tradição reina, especialmente no Brasil, onde 85% das refeições são principais ou pequenos-almoços, ficando os lanches para segundo plano. O modelo Demand Moments ilustra a forma como estas preferências moldam o consumo, particularmente através das “Refeições que enchem” no México e do “Pontapé de Saída” e “Refeições Mais Leves” no Brasil.

No México, o momento das “Refeições que enchem” tem a ver com refeições calorosas e comunitárias, partilhadas com os entes queridos. Estas refeições são sobre ligação e celebração. As marcas que pretendem fazer incursões neste país devem centrar-se em produtos que se enquadrem perfeitamente nestes ambientes comunitários, complementando os pratos tradicionais mexicanos e acrescentando um toque de conveniência ou realçando o sabor.

No Brasil, o importante é começar bem o dia. O momento “Pontapé de saída” dá prioridade a um pequeno-almoço saudável, enquanto o momento “Refeições Mais Leves”, à noite, reflete uma preferência por opções rápidas e fáceis. As marcas podem aproveitar estes hábitos, oferecendo produtos que proporcionem um pequeno-almoço nutritivo, ao mesmo tempo que satisfazem a procura de refeições mais simples e de baixo esforço ao fim do dia, garantindo que estão presentes nos momentos-chave que interessam.

Um modelo global com precisão local

O modelo Demand Moments é uma ferramenta precisa para compreender as subtilezas na forma como as pessoas comem, bebem e petiscam nas diferentes regiões. Embora as tendências globais, como o aumento do consumo de snacks, sejam significativas, as verdadeiras oportunidades residem nas nuances locais.

Implicação para as marcas

Compreender estas nuances regionais permite que as marcas adaptem as suas estratégias de forma eficaz:

• Em mercados em que o snacking tem um grande peso como a Alemanha e o Reino Unido, a marcas podem focar-se no desenvolvimento de opções de snacks inovadoras que satisfaçam os gostos locais.
• No sul da Europa, refeições prontas que poupam tempo, sem comprometer o sabor, pode ser bem aceite pelos consumidores.
• Na América Latina, os produtos que realçam os aspetos comunitários e os sabores tradicionais podem ser particularmente apelativos.