Omnishopper: o comprador de Higiene & Beleza em 2019

> Artigo original publicado na Hipersuper

O mercado de Higiene e Beleza (H&B) voltou a surpreender em 2018. Não pela incrível performance dos indicadores de compra em Portugal, mas sim pela capacidade que este mercado apresenta, ano após ano, para se revolucionar numa multitude de aspetos que o mantém sempre fresco, cheio de novidades, e de novos paradigmas.

É cada vez mais evidente que, na realidade portuguesa, as questões demográficas começam a tornar-se mais relevantes, e a terem impacto direto na forma como compramos. Os jovens de hoje em dia, notoriamente mais interessados e despertos para H&B, não surgem em número e poder de compra suficientes para que o mercado como um todo possa beneficiar e crescer em volume (-2% vs. 2017) e, por isso, os esforços passam por valorizar cada vez mais cada venda, algo que foi em parte alcançado, uma vez que não se registaram perdas de valor no último ano.

Ainda assim, estes resultados parecem escassos, quando cada vez mais portugueses admitem desejar poder dedicar mais tempo a cuidar de si mesmos. A explicação é simples: escolhas. No último ano os portugueses optaram por dar prioridade a categorias mais caras, como Perfumes, Tratamento e Limpeza do rosto ou Maquilhagem, e gastando mais nestas, cortaram nas restantes, mantendo os pratos da balança em equilíbrio. A oferta promocional do mercado, perfeitamente estável e normalizada, também não consegue ser um fator diferenciador nesta equação.

Posto isto, é caso para dizer que os portugueses ainda não conseguem materializar por completo todas as suas intenções em H&B. Se por um lado existe o desejo de cuidarem mais de si, a preferência pelo uptrade de categorias, obriga a escolhas que forçosamente tornam a compra mais seletiva.

Mas não criemos ilusões ao colocar toda a responsabilidade do lado dos compradores. As marcas podem fazer mais. Se não, como explicar, em 2019, que cerca de metade dos portugueses ainda não acreditem totalmente na retórica das marcas, e na eficiência dos seus produtos?

É nesta conjuntura que surge no mercado de H&B uma progressiva necessidade de constante reinvenção, apesar de isso expor os compradores a escolhas ainda mais complexas, em virtude da oferta cada vez maior que têm à sua disposição. Desde as Marcas da Distribuição (MDD) até aos grandes Fabricantes, todo o mercado está em ação.

As MDD em H&B trabalharam, no último ano, como verdadeiras marcas, e é assim que devem ser encaradas. As suas estratégias implementadas de marketing e trade foram desde a comunicação com figuras públicas, até ao apelo direto à “portugalidade” com produtos produzidos em território nacional, passando por extensões e especializações de portfólios ou por rebrandings amplamente comunicados. Não é de admirar, mas ainda assim de salientar, que pela primeira vez, o mercado das MDD em H&B tenha ultrapassado os €100 Milhões em 2018. E muitos outros recordes foram batidos: a quantidade comprada, o gasto efetuado e a frequência de compra de cada indivíduo, foram todos eles os maiores de sempre no mundo das MDD.

A resposta por parte dos grandes Fabricantes foi pronta, e as estratégias estão bem definidas em vários quadrantes. Provavelmente, a mais fácil de identificar será a aquisição de outras empresas mais pequenas de H&B, startups - ou se lhes quisermos chamar indie brands - cuja premissa passa por dar resposta às necessidades de vários nichos com potencial de crescimento identificado. Frequentemente ligadas à naturalidade dos produtos, preocupações ambientais, ou do simples afastamento ao conceito de grande multinacional, as indie brands permitem aos maiores players do mercado chegar a compradores aos quais as suas marcas mais generalistas da grande distribuição não conseguem chegar, tratando-os como indivíduos únicos, e claro, trabalhando desde a base com produtos de valor acrescentado.

Mas as estratégias vão para além das marcas. O uso da tecnologia também desbloqueia novos pontos de contacto com os compradores. Os medidores do nível de pH da pele ou grau de exposição a raios UV podem agora ser facilmente emparelhados a qualquer smartphone, que depois irá sugerir o produto mais indicado para cada caso. Ou mesmo nos próprios espaços de compra, onde já começam a surgir as primeiras perfumarias com mais ecrãs de realidade aumentada espalhados pela loja do que produtos nas prateleiras à espera de serem comprados, sempre com o intuito de potenciar o melhor aconselhamento. Este é o momento de as marcas lançarem o desafio de criarem elas próprias interações com os compradores que até agora não eram possíveis.

A verdade é que com a oferta de produtos, marcas e modelos de interação a crescer exponencialmente, a fidelização de cada comprador é cada vez mais uma miragem. Mas o que, por um lado parece ser nefasto, por outro pode também trazer vantagens e oportunidades. A infidelidade dos compradores deixa-os mais inclinados a testar experiências diferentes, abrindo mais portas a um mercado de H&B multicanal. Em Portugal, só cerca de 10% dos compradores adquire produtos de H&B em 3 ou mais canais de compra distintos, mas este é um número que tem vindo consistentemente a crescer nos últimos 5 anos, e é importante que continue nesta trajetória. O comprador multicanal é muito mais apelativo, e em quantos mais canais comprar, melhor. Em média, quem compra H&B em 3 canais distintos tem o dobro da assiduidade em loja, adquire 2 vezes mais produtos, e gasta 4 vezes mais do que os compradores que só compram em 1 canal. Em 2018 o mercado português moveu-se justamente neste sentido. Apesar dos grandes retalhistas da distribuição continuarem a liderar isoladamente em número de compradores, no último ano, o gasto que os portugueses fizeram neste canal foi desviado para as lojas mais especializadas, como as monomarcas, as farmácias e parafarmácias, as perfumarias ou a compra por catálogo. Ainda assim, o grande vencedor do ano no que diz respeito ao aumento do gasto por indivíduo foi mesmo o Online, com um acréscimo de +15% vs. 2017.

Esta evolução não é de estranhar, uma vez que é em H&B que o Online mais brilha, sendo responsável por gerar uma fatia maior de todo o valor criado anualmente neste mercado (2,3%), comparativamente ao mercado de Higiene do Lar (1,7%), ou Alimentação e Bebidas (1,3%). É certo que qualquer um destes valores ainda reflete aquilo que são os primeiros passos dos maiores Fabricantes de H&B no mundo digital, mas o sucesso neste canal está intimamente ligado à rapidez com que as marcas atuam, e as primeiras tendem a ganhar vantagem. Isto verifica-se porque, se há plataforma em que a fidelidade do comprador sai beneficiada, é no Online: com carrinhos de compra digitais que replicam a última compra realizada num só click, subscrições de reabastecimento em que mais unidades de um produto são enviadas automaticamente para a residência dos consumidores à medida que vão sendo necessárias, ou com a maior diversidade promocional, ser fiel a uma marca Online é um fator extra de conveniência, que nas lojas físicas já não tem tanta expressão.

De qualquer modo, à semelhança do que acontece em França ou Reino unido, para citar alguns exemplos Europeus em que o grande salto do Online já foi dado, tal só poderá ser replicado em Portugal quando começarem a surgir sinergias entre grandes pure players do Online com os retalhistas líderes do Offline. A interação entre canais é, por isso, cada vez mais essencial para o sucesso. Num período em que já mais de meio milhão de portugueses afirmam consultar diariamente dicas de beleza online, e que estes mesmos compradores gastam mais 16% em H&B do que a média, é cada vez mais importante tirar partido deste fenómeno para capitalizá-lo em novas vendas, independentemente de estas se virem a concretizar online ou offline.