Os saldos, sempre os saldos?

Após um ano de 2017 de recuperação e crescimento, o Shopper Português volta a estar mais retraído na sua compra de vestuário, quer seja porque este ano as condições meteorológicas parecem não ter favorecido a compra de vestuário, o que afastou o shopper das lojas de roupa, quer seja porque 64% dos Portugueses admitem que adaptam as peças de roupa de outras temporadas, antes de comprar roupa nova, uma intenção que aumentou vs o ano anterior em +3.9pp.

A verdade é que o mercado de vestuário nos últimos 10 períodos de 2018 (a terminar a 07 de Outubro) se encontra estável, comparativamente com o ano anterior, tanto em Valor (-0,1%) como em Volume (+1,7%). Por detrás desta tendência temos uma menor visita às lojas (-1,7%) mas também a procura por um mix de produtos mais baratos, -1.8% foi o decréscimo do preço médio dos artigos comprados, ainda assim, mantemos o número de compradores, 67% dos indivíduos portugueses fizeram pelo menos uma compra de vestuário (+0,6pp) com uma compra mais volumosa, levando o shopper em média 3,4 peças em cada visita (+2.6%).

Esta tendência do mercado vem sobretudo da compra da roupa de mulher mas também da compra de roupa para crianças + bebés, sendo nesta última onde se verifica uma maior diminuição do preço médio dos artigos adquiridos (-5,3%). Por outro lado, a compra para o segmento masculino apresenta uma tendência distinta do mercado, existindo uma real diminuição do valor (-3,5%) e do volume (-5,5%) mas com mais assiduidade às lojas (+5,4% em frequência de compra) e com um mix de produtos comprados mais caros (+3,3%), no entanto temos menos indivíduos a comprar, 47% vs 49% em 2017. O segmento Masculino é menos comprado pelos próprios Homens, tendo estes diminuído a sua compra em cada visita neste segmento em -7,1%, aumentando contudo a sua compra em roupa para as Mulheres, comprando a cada visita cerca de três peças (+ 10% vs o ano anterior) e gastando em média mais 2€ em cada compra que fazem de roupa de mulher. Por outro lado, a Mulher aumenta as peças de vestuário que compra em cada visita, tanto para ela como para os Homens e as Crianças mas com um mix de produtos comprados mais baratos.

De facto, o comprador Português está cada vez mais habituado a comprar “barato”, sendo não só uma realidade dos produtos de grande consumo mas também uma realidade que vai sendo cada mais evidente no mercado de vestuário, uma vez que 48% dos indivíduos Portugueses admite esperar pelos saldos ou promoções para trocar de roupa. Esta intenção aumenta em +5,5pp vs o ano passado, levando a uma desvalorização do mercado em cerca de 7% nos últimos quatro anos, onde as promoções voltam a ganhar destaque, sendo que do total do valor gasto no mercado, 43% é feito em promoção, um valor que aumenta em 3,8pp relativamente a igual período de tempo em 2015. Esta tendência está muito associada à extinção da época oficial de saldos privilegiando, sobretudo, as cadeias especializadas que podem ter vários momentos, ao longo do ano, onde oferecem ao seu comprador variadas promoções, fora das épocas de saldos que eram consideradas normais.

Isto permitiu às cadeias especializadas aumentarem o seu já destacado posicionamento no mercado, representando agora 64% do valor que é feito em vestuário (+ 4,5pp vs 2015) e a aumentar o seu número de clientes em quatro anos, chegando agora a 50% dos indivíduos (+3,2pp). Sendo que foram cadeias como Tiffosi, Salsa e Zara que mais aumentaram posicionamento no mercado em valor, enquanto MO, Lefties e Bershka foram das que mais aumentaram posicionamento em volume. Contudo, estas tipologias de cadeias também saem beneficiadas, por um lado por 58% dos indivíduos Portugueses dizerem gostar de comprar roupa em centros comercias, um aumento de 6,2pp vs o ano passado, mas também com o aumento da oferta em Outlets onde 75% dos Portugueses concorda que estes são uma boa alternativa para comprar roupa de marca (+1,6% vs o ano passado).

Mas esta procura pelo melhor “deal” está também relacionada com o aumento da oferta por parte dos Hipers e Supermercados, que têm apostado forte na comunicação deste tipo de produtos, sendo sobretudo o Lidl e o Continente as cadeias que se destacam e contribuem ao crescimento do canal, mas com variantes diferentes. Por um lado, o Lidl cresce hoje sobretudo pelo facto de os seus clientes estarem mais fiéis, tendo uma compra mais intensiva, vão mais vezes à loja para comprar vestuário mas também compram mais de cada vez que vão, levando em média cerca de três peças (+14% vs o ano passado), enquanto o Continente cresce por novos clientes, chegando nestes últimos dez períodos a 18% dos indivíduos (+2,3pp).

Mas não nos podemos esquecer de um canal que, apesar de ainda pequeno, representa cerca de 3% do total das vendas de vestuário e está em constante crescimento quer pela forte adesão de vários players quer pelos próprios Portugueses, que é o canal online. Chega a 8,5% do total dos indivíduos compradores de vestuário, +2,2pp vs 2017 e +3,4pp vs 2015. E apesar de este ser ainda um canal de consulta, pois 41% dos indivíduos diz consultar os sites online das suas lojas favoritas (+6,2pp vs 2017), a verdade é que existe um aumento em 2,4pp dos indivíduos que dizem que regularmente fazem compras de artigos de Vestuário via Online, sendo estes no entanto ainda um grupo reduzido, representando 15%.

Ainda assim o canal online tem a facilidade de ter várias lojas, vários produtos e várias opções a um clique de distância. Onde de uma forma cómoda e prática os shoppers podem pesquisar e comparar preços sem saírem de casa. Também a informação que podemos receber por e-mail ou pelas redes sociais é cada vez maior e de facto é valorizada pelos Portugueses, uma vez que, 49% dos indivíduos admite gostar de receber alertas sobre promoções/descontos das suas lojas favoritas, via e-mail (+1,6pp vs 2017). É a vertente Comodidade e Conveniência que os Portugueses cada vez mais procuram e que podem encontrar no canal Online que faz com que este tenha também ainda um enorme potencial de crescimento.