PRR do FMCG: priorizar, redefinir, rentabilizar

Negociar no retalho alimentar é cada vez mais complexo. Para além da forte concorrência entre marcas de fabricante, com dinâmicas promocionais agressivas e luta por espaço em prateleira, cresce cada vez mais a pressão pela marca de distribuição e a otimização de espaço das categorias para a rentabilidade da loja.

Neste jogo de negociações, há fatores que são cruciais para ambos os lados da equação: conhecer o comprador português, desenhar sortido por tipologia de loja, definir e priorizar marcas e tentar fazer tudo isto, evitando preço e promoção como principais alavancas.

Conhecer o comprador

A base de crescimento e conquista para qualquer retalhista ou marca será sempre conhecer e entender os portugueses: no seu comportamento de compra, nos seus hábitos de consumo, até nos seus desejos e aspirações, para oferecer aos clientes o que, por vezes, nem sabem que precisam ou estão à procura.

Os compradores portugueses têm mudado muito o seu comportamento nos últimos cinco anos. Se com a pandemia procurava-se encher carrinhos e evitar deslocações às lojas, com a subida dos preços procura-se agora otimizar cada ida ao supermercado, reduzindo o volume comprado, para controlar o gasto final em cada talão.

Os compradores são rápidos a ajustar-se às condições externas para manterem as suas despensas abastecidas, porém há coisas que nunca mudam: 67% dos portugueses dizem que agora têm que controlar os seus gastos, mas podem satisfazer algum capricho, de acordo com o estudo da Kantar Lifestyles 2023. Haverá sempre espaço para diversificar e mimar-se nos cestos de compras, mesmo estando a braços com um elevado nível de inflação. As categorias que mais espaço ganham dentro das cestas são fruto da inovação, da procura pela diversidade e da indulgência: frutos secos, pão e tostas, comida étnica, sobremesas prontas e sumos de fruta.

Desenhar o sortido

Os portugueses estão a fragmentar cada vez mais as suas compras: menos categorias e volume por ato de compra, mais idas às lojas e mais retalhistas visitados. Essa mesma fragmentação também leva a que cada vez mais selecionem as categorias que vão comprar em cada retalhista, dirigindo as suas deslocações com objetivos específicos e pré-definidos. Com o crescimento das lojas de sortido curto (Aldi, Lidl, Mercadona e Minipreço) no mercado português e a conquista de espaço em cestas mais cheias, percebe-se que fidelizar o comprador e oferecer-lhe o produto ou categoria certos é crucial no ganho para os retalhistas.

Desengane-se quem possa pensar que estes retalhistas, por oferecerem um portefólio menos completo de produtos e categorias, são penalizados pelos seus compradores. Muito pelo contrário, os compradores deste tipo de retalhistas são mais fiéis à sua tipologia de loja para cestas mais preenchidas, do que os portugueses que preferem comprar em lojas de sortido mais diversificado. Não é apenas a abertura de lojas que motiva o crescimento dos retalhistas de sortido curto, é de facto o aumento da fidelidade dos seus compradores.

O que significa oferecer a categoria certa? Deve sempre ter-se em consideração que os portugueses não procuram numa mercearia o mesmo produto que vão comprar num hipermercado ou na loja online. Então conhecer o tipo de compra (o seu tamanho, as categorias que mais se destacam) e até o comprador de cada canal/loja é fundamental para determinar que categorias são essenciais para reter e conquistar os compradores na loja. Daqui pode partir-se para os subsegmentos e marcas para garantir a oferta certa para a necessidade que o português procura naquela loja.

Definir marcas

Não há novidade em dizer que a marca de distribuição continua a conquistar quota em Portugal. Se calhar geraríamos um pouco mais de surpresa ao reforçar que é nas cadeias de sortido mais amplo que de facto tem existido o maior ganho de espaço da marca própria. Mas o que realmente poderia deixar o leitor extasiado é saber que os compradores de insígnias de sortido curto quando vão fazer as suas compras a cadeias com sortido mais completo gastam 60% do valor em produtos de marcas de fabricante. Os portugueses compram a oferta disponível em loja: seja marca de distribuição ou marca de fabricante. No entanto, a aposta em marca própria não traz fidelidade a retalhistas de sortido amplo, longe disso, quanto mais querem comprar marcas de distribuição mais os compradores se dirigem para as insígnias de sortido curto.

Como principais especialistas em conhecer o comprador português e drivers de inovação constante para o mercado, as marcas de fabricante são procuradas pelos portugueses, independentemente da loja onde vão comprá-las. São também fundamentais para a própria loja poder oferecer diferenciação e completar sortidos de marca de distribuição com produtos de qualidade percebida superior. As marcas de fabricante não são um adereço, não são dispensáveis, em qualquer tipo de loja e sortido terão sempre o papel fundamental de apresentar diversidade ao comprador.

Preço e Promoção

Preço e promoção são inevitáveis fatores de escolha pelo comprador quando se encontra dentro da loja a comparar produtos. Porém, estes não são os únicos fatores que interferem na escolha do produto ou mesmo da loja.

Os portugueses comparam preços sim, mas ter o sortido certo com a marca certa para aquele produto/benefício específico é o que realmente cativa a compra. Existe mais do que um exemplo de retalhista de sortido curto que ganhou a fidelidade dos seus compradores, com aposta em marcas de fabricante, numa determinada categoria ou até que conseguiu conquistar quota da sua marca própria, apesar de ser mais cara ou ter aumentado mais preço do que as marcas de fabricantes na loja. Tudo se resume ao portefólio certo de produtos, para as necessidades dos portugueses.

Mesmo quando falamos de promoção, este não é um mecanismo estático e rígido e pode ser utilizado de variadíssimas formas para ativar os compradores. Certamente já todos entendemos que não são só os descontos diretos que chamam o cliente à loja. Sejam cadernetas, cupões personalizados, sorteios, ou ativações cruzadas com gasolineiras, o poder das ferramentas de lealdade são infindáveis, e, mais ainda, elas são eficientes na captação de compradores e gasto.

Por último, não descuremos a escolha da loja pela necessidade do comprador. Se a necessidade é a conveniência na deslocação, rapidez ou compra de emergência, a escolha do comprador recairá numa loja diferente caso a necessidade seja fazer as compras da semana. Por isso, canais de proximidade ou o online podem e devem continuar a lutar pelos seus fatores de diferenciação ao oferecer ao comprador o que procura com um elevado grau de qualidade, gerando fidelidade e repetição da experiência de compra.

Todos os retalhistas alimentares em Portugal continuam a jogar as suas forças com estas peças para conseguir mais compradores e uma fatia maior do bolo do FMCG e os fabricantes vão continuar a jogar com eles para poderem assegurar espaço para as suas marcas.