Plantar um novo consumo

Artigo original publicado na Hipersuper

O caminho dos consumidores é feito de escolhas, escolhas essas que podem ser mais ou menos conscientes, planificadas ou fundamentadas. A alimentação transformou-se num pilar de bem-estar essencial, com consequências físicas, psicológicas, ambientais, entre outras, mas cada vez mais com um impacto determinante para os grupos de consumidores que optam por variantes de uma alimentação menos convencional.

Os portugueses têm-se mostrado atentos à oferta de produtos considerados saudáveis e 84,8% afirmam que “hoje em dia existe maior oferta de produtos saudáveis em Portugal” (Lifestyles Kantar 2019), no entanto, apenas 34,8% dos portugueses afirma que ”só compram produtos que lhes permitam ter uma alimentação mais saudável”.

Assistimos assim no nosso país, a um crescimento de novos produtos, que resultam de diferentes regimes alimentares, desde a oferta de alimentos biológicos, orgânicos, free froms, à oferta de alternativas à proteína animal, como por exemplo os produtos Plant Based dos quais falarei um pouco.

Ao analisarmos as refeições realizadas pelo consumidor português dentro de casa (Painel de consumo da Kantar – Usage) identificámos que 26% das ocasiões de consumo em 2019 já foram realizadas sem a presença de alimentos de origem animal e que, em paralelo, existiu a redução de consumo de Carne e Peixe.

No estudo #WhoCaresWhoDoes, realizado em 2019 e que terá uma nova vaga em 2020, pela divisão Worldpanel da Kantar a cerca de 70 mil consumidores, de 29 países, questionou-se a sua disposição em reduzir a carne para proteger o meio ambiente. Dele resulta que 15% dos europeus afirma “evitar em consciência, sempre ou frequentemente o consumo de carne, no intuito de proteger o meio ambiente”.

Foram ainda encontrados os seguintes resultados:

• Globalmente, grandes reduções relatadas no consumo de carne ainda são raras. Em média, 56% de todos os entrevistados afirmam que nunca ou raramente evitam carne para salvar o planeta. Apenas 15% afirmam que frequentemente ou sempre preferem uma dieta sem carne.
• Entre os países encontramos diferenças substanciais na redução declarada de carne: Os três países em que os consumidores quase não se abstêm de pratos à base de carne são República Checa (77%), Rússia (76%) e Brasil (75%).
• No outro extremo da escala, os países onde a maioria dos consumidores alegam substituir a carne por opções vegetarianas incluem Chile (39%), França (22%), Áustria (20%), Suécia (20%) e China (20%).

E por cá?

A alimentação plant based, é sem dúvida, uma compra de muito valor acrescentado, num FMCG onde se luta por gerar valor. Este tipo de alimentação alternativa cresceu 23,9% em valor (MAT T1 2020 vs Homólogo), e onde o comprador está disposto a pagar quatro vezes mais pelos produtos vs a média de alimentação considerada “normal”.

Em Portugal o alcance da alimentação plant based cresceu nos últimos anos a um ritmo forte, entrou em 15,3% dos lares portugueses em 2020 (penetração % ao MAT T1 2020), o que representa uma incorporação de mais 385 mil novos lares compradores, face ao alcance registado em 2018, com apenas 5,8% de penetração.

É certo que para lá dos alimentos plant based, existem outros produtos considerados “alternativos” que já têm um patamar mais desenvolvido de compradores tais como, as bebidas vegetais compradas por 31,1% dos lares, com menor alcance seguem-se os iogurtes plant based com 9,2% e os cremes vegetais uht com 9,0% de penetração, a MAT.

Com um perfil de comprador ainda muito associado a classes sociais com maior disponibilidade financeira, tem nos lares mais independentes ou com crianças até 5 anos o seu target core, que já se distribui um pouco por todas as regiões de Portugal, não sendo apenas uma tendência de grandes centros urbanos.

Os grandes desafios passam por contornar uma compra ainda esporádica, de um comprador em experimentação que pode efetivamente não ter a necessidade, mas sim a curiosidade de diversificar a sua alimentação, pois apenas 40% dos consumidores compram mais do que uma vez ao ano.

Por outro lado, a diversificação da oferta ao consumidor, com uma gama de produtos mais completa, tem sido chave para continuar a atrair compradores. Falar de alimentos plant based já não é falar apenas de Tofu, Soja ou Seitan, mas sim de uma vasta oferta de alimentos já preparados e completamente à base de alternativas não animais, como hambúrgueres, salsichas, alheiras e outros enchidos, e até algas, que já constituem o top dos alimentos plant based mais procurados pelo consumidor português em 2020.

E se a estes desafios adicionarmos o desafio das marcas continuarem a encontrar espaços de crescimento, esta categoria de produtos tem sido um motor desse crescimento para as marcas de fabricante que detêm ainda uma quota de mercado em valor 6% acima da sua média no total alimentação, mas que já são seguidas de muito perto pelas marcas da distribuição, que crescendo a dois dígitos, tornam-se parte integrante das estratégias da distribuição de conquista de compradores.