P?o e queijo, mesa posta ?!

Artigo original publicado na Hipersuper

Já diz um dos nossos clássicos provérbios, Queijo é dos bens mais preciosos à mesa dos portugueses. Quem diz à mesa, diz no pão, ou nas saladas, com frutos secos ou doce! Servem de entrada, refeição, lanche ou de sobremesa. Sozinhos ou acompanhados, frescos, secos, marcam presença em praticamente todas as famílias portuguesas (mais de 98% de penetração). Citando Charles de Gaulle “Como se deverá governar um país que tem 246 variedades de queijo?", será que sabemos quantas temos em Portugal?

Os portugueses têm mostrado vontade de regressar ao consumo fora de casa, mas a instabilidade pandémica até agora abrandou a recuperação. E por isso, o consumo dentro de casa continuou a crescer neste primeiro semestre do ano. Não obstante, nem todas as categorias beneficiaram de igual forma.

Queijos mantêm rota de crescimento, mas agora a um ritmo mais moderado. Foi crucial o crescimento do primeiro trimestre de 2021 (ainda em confinamento), além do efeito do “açambarcamento” que ocorreu no primeiro trimestre 2020, por oposição ao segundo trimestre de 2021, em que o alívio das restrições afetou a intensidade de compra da categoria (comprou-se menos vezes e em menor quantidade).

Ainda assim, a frequência de compra de queijos e o volume comprado é o maior dos últimos três anos. Gasta-se agora em média mais 8€ que em (junho de) 2019, o que perfaz um total de 54€ gastos na categoria nestes primeiros seis meses do ano. Este é um mercado que continua a ser liderado pelos segmentos de Flamengo e Curados e que, ano após ano, conquistam mais portugueses. Ainda assim, a maioria dos segmentos beneficiou com o segundo confinamento, ganhando sobretudo mais compradores e maior intensidade de compra.

Marcas e Retalhistas

Também Queijos não escapam ao “fenómeno” das marcas de distribuição. O desenvolvimento da categoria é sobretudo ancorado pelas MDD’s que representam já cerca de 50% do mercado em volume.

As grandes vencedoras deste início de ano foram a Mercadona, Aldi e Continente – conquistando mais famílias portuguesas e crescendo. No entanto, não em todos os segmentos. Fundidos, Frescos e Requeijão foram as exceções, sendo estimulados pelas marcas de fabricante. De facto, sabemos que são as MDDs que mais conquistam as famílias em determinados momentos de consumo, como por exemplo ao almoço e ao jantar. Mas são as marcas de fabricante que detém a sua força no momento premium da categoria, o pequeno-almoço. Ou em momentos “oportunidade” como o depois de jantar.

Ligando as marcas aos retalhistas, não posso deixar de referir outro fenómeno curioso: apesar do dinamismo das marcas da distribuição do Aldi e da Mercadona, foram as marcas de fabricante as que mais ganharam espaço nestas (respetivas) lojas. A contraciclo da generalidade das insígnias, que reforçaram o espaço da sua MDD. Estratégia que por sinal, não trouxe sucesso a todos, nomeadamente ao Intermarché.

O comprador e consumidor de Queijos: A idade importa?

Sabemos que o target com maior consumo de Queijo está entre os mais seniores e é mais envelhecido do que o perfil do comprador da categoria. A proximidade tanto ao comprador, como ao consumidor é imperativa. Conhecer os hábitos de compra, de uso e de consumo de ambos relativamente ao produto (o que procuram, o que esperam do produto) e à marca, que muitas vezes são diferentes, é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade e sucesso das marcas. Fazer esta diferenciação ajuda a descobrir para quem devemos comunicar e o que devemos destacar.

De facto, em queijos existe um enorme potencial neste target mais maduro, considerando não só a projeção da evolução demográfica, onde a assistiremos a um maior envelhecimento da população e gradual aumento da esperança média de vida, mas também pelas necessidades muito específicas de bem-estar e saúde inerentes à idade. Por outro lado, conquistar jovens pode ser a chave, eles serão os seniores de amanhã.

Com o alívio de restrições, o teletrabalho será o único fator a sustentar um maior consumo dentro de casa e não me canso de dizer que nenhum crescimento é constante para sempre! E fazer frente aos crescimentos de 2020 vai ser dos maiores desafios que o setor vai enfrentar. Há que pôr mãos à obra e ter uma visão e estratégia 360, até para os mercados grandes e maduros como o de Queijos.