Portugueses menos envolvidos com a Moda

> Artigo original publicado na Hipersuper

Shopper volta a retrair-se na compra de vestuário

A moda é cíclica e a compra de vestuário também parece seguir essa tendência, pois se há um ano atrás (12 meses a terminar a 17 de Junho 2018), o mercado de vestuário apresentava uma tendência positiva tanto em valor (+2,8%) como em volume (+6,3%), em 2019, no mesmo período de tempo (13 meses a terminar a 16 Junho 2019), a tendência é inversa, existindo uma retração sobretudo no volume de peças compradas, correspondendo a uma queda de -4,5% uma vez que em termos de valor os indivíduos portugueses dedicam mais ou menos o mesmo (-1,2%).

No entanto, é uma alteração da forma como compramos, pois não temos menos indivíduos compradores, 72,4% dos indivíduos portugueses compraram pelo menos uma peça de vestuário, +0,5pp vs o mesmo período de tempo em 2019. Existe sim uma redução das peças compradas, sendo que em 2019 comprámos cerca de menos duas peças de roupa vs o ano anterior, mas mantemos a mesma frequência de compra (-0.2%). Esta tendência também poderá estar relacionada com o facto de cada vez menos termos estações do ano definidas e ao longo do ano tanto faz frio como calor, desta forma o Shopper sente menor necessidade de alteração de vestuário e vai comprando com menor intensidade e impulsividade.

Esta menor impulsividade, faz também com que o shopper volte a concentrar as suas compras no fim de semana (sexta-feira a domingo) e quando tem maior disponibilidade para as mesmas. Se nos últimos três anos existiam mais indivíduos a fazer compras durante a semana, sobretudo de segunda-feira a quinta-feira (cerca de 84% dos indivíduos vs 80% ao fim de semana), em 2019 esta tendência inverte-se e aumenta em 4,5pp o número de indivíduos que fazem compras ao fim de semana, 84,5% vs uma queda de -2.9pp no número de compradores que fez pelo menos uma compra durante a semana, ou seja, 80,7% dos indivíduos. O shopper que faz compras durante o fim de semana procura artigos com um preço médio mais elevado que a média, tais como camisa, casacos, polos, fatos banho femininos, etc, mas reduzindo a quantidade de artigos de cada vez que vai às compras em -9.6%, sensivelmente menos uma peça de vestuário que no ano passado.

Homens marcam a tendência da compra de Vestuário

Apesar de as Mulheres serem as que detêm o maior valor e volume de vestuário, 68% do valor gasto em vestuário é feito por este target e concentram 74% do volume, são os Homens os que mais impactam na redução de volume no mercado (-14.2%). Esta tendência acontece não só por menos visitas às lojas, mas também pela redução daa sua compra em cada visita que fazem, comprando hoje menos cinco peças que no mesmo período de tempo de 2018. Esta redução acontece não só nos seus próprios artigos, mas também na compra de roupa de mulher ou crianças+ bebés, em peças como calças, calções, saias ou vestidos. Uma tendência totalmente inversa à de 2018, em que compravam mais não só para eles, mas também para as Mulheres e crianças. Por outro lado, as Mulheres mantêm o volume de compra de cada vez que vão às lojas, comprando menos peças para elas, mas aumentado o número de artigos comprados para eles e para as crianças + bebés.

Seniors “o target” também em Vestuário

Quando pensamos em moda, associamos sobretudo aos targets mais jovens e a maioria das campanhas é para eles. Contudo, tal como no FMCG (Produtos de Grande Consumo), é cada vez mais importante não descurar os targets mais séniores (+60 anos) pois estes são, em conjunto com os dos 11 aos 16 anos, os que fogem à tendência negativa do mercado. São o grupo que mais aumenta o volume (+11,7%) e o segundo que mais aumenta valor (+6.8%), sendo o grupo dos 11 aos 16 anos onde o valor mais aumentou (+12.1%). Ao analisarmos a compra verifica-se que é nos Seniores onde mais aumenta a quantidade comprada, quer seja por mais visitas às lojas (+3.9%), quer seja por mais peças compradas em cada visita (+7.6%), adquirindo num ano cerca de mais duas peças de vestuário, se compararmos com o mesmo período de tempo em 2018. São também estes targets que mantêm um aumento da compra nos últimos dois anos, tanto em valor como em volume, sendo nas lojas especializadas onde mais aumentam o seu valor (+17%) em detrimento dos Hipers e Supers, comportamento esse que também seguem os targets dos 11 aos 16 anos.

Cadeias Especializadas voltam a ganhar terreno

Nos últimos 2 anos ocorreu o “boom” dos Hipers/Supers através da forte aposta de uma insígnia do canal Discounts, contudo este canal tem vindo a abrandar e hoje vale cerca de 10% do valor do mercado apenas +0,3pp vs igual período de tempo em 2017. Enquanto que as cadeias especializadas voltam a reforçar o seu já destacado posicionamento em +2,5pp vs 2017, retendo agora a 63% do total do valor gasto em vestuário, existindo também menos duplicação de clientes entre estes dois canais: 39% dos clientes das Cadeias Especializadas também compram em Hipers+Supers em 2019 vs 41% em 2018.

Sendo as cadeias especializadas as que mais se desenvolvem são cadeias como Bershka, Tiffosi ou Springfield das que mais aumentam o seu valor no mercado enquanto que Sport Zone, Tezenis ou Women Secret são das que mais aumentam volume. Para esta tendência contribui também o facto de serem das lojas que mais aumentam os seus pontos de contacto com o shopper (CRP), ou seja, mais visitas e mais compradores, sendo Tiffosi a única exceção pois a perda de clientes não permite um maior aumento de CRP. Ainda assim o bom desenvolvimento destas cadeias não é suficiente para o dinamismo do mercado de vestuário.

Desta forma é cada vez mais importante, as cadeias apostarem na inovação e terem em conta os princípios estratégicos que envolvam o comprador e as mantenham presentes na sua mente e ao longo de todo o ciclo de vida. Isto porque o shopper português é muito instável no que a seguir tendências se refere, até porque se para 68% dos indivíduos a sua aparência é importante, já o estar na moda ou seguir tendências não parece ser algo fundamental para os Portugueses, pois quando perguntamos se é importante estar na moda, apenas 20% deles concorda com esta afirmação bem como, apenas 17% dos indivíduos concorda que gosta que a sua imagem reflita as ultimas tendências. Ou seja, estamos perante um comprador que gosta de se sentir bem com o que veste, ainda que não seja seguindo as últimas tendências.