Qualidade e pre?o: o futuro das bebidas quentes
A ligação dos Portugueses às bebidas quentes verifica-se com o alcance destas, sendo que chegaram a 96% dos lares em 2017. Eles gastaram, em média, 78,50€ nas compras desta categoria no último ano com uma frequência de compra de uma vez por mês. O que no final leva a categoria a fechar o ano no positivo em valor (+6,6%) e conseguir estabilidade em volume (+2.8%).
Mas se olharmos mais ao detalhe para as várias bebidas quentes encontramos algumas diferenças. A verdade é que a procura da conveniência por parte dos Portugueses faz com que a categoria de cápsulas seja aquela que desde o seu início esteja a ganhar compradores tornando a vida dos portugueses mais simples. A categoria de cápsulas foi capaz de recrutar lares compradores em 2017 (+2,3 pp de penetração vs. 2016) de forma significativa, chegando já a estar presente nas compras de 66% dos lares.
Os métodos tradicionais do café tentam resistir a esta onda de mudaança nos interesses do shopper, e embora a quantidade comprada seja maior devido ao formato, não é suficiente para compensar a menor atratividade nesta forma tradicional de beber café.
Os importantes esforços dos fabricantes de cápsulas, e também das marcas próprias (mdd’s), no desenvolvimento e inovação das cápsulas têm sido chave para conquistar os verdadeiros amantes do café, que valorizam não só o sabor deste, assim como também a conservação e o cheiro.
Neste sentido, 2017 esteve marcado pela revolução das cápsulas compatíveis com os três principais sistemas onde as marcas de distribuição têm o protagonismo. A sua renovação da imagem, tornando-as como marcas mais premium e a abrangência de oferta para todos os sistemas de cápsulas fez com que tenham conseguido uma performance positiva neste fecho do ano, ficando ainda mais atrativas (+5,7 pp de penetração vs. 2016). Cada vez mais adeptos rendem-se a uma escolha mais económica, de qualidade e compatível com todos os sistemas.
A atratividade das marcas próprias vai mais além das cápsulas. As mdd’s impactam fabricantes de bebidas quentes de forma geral, sendo incluídas nas cestas de forma mais regular e repetida.
Deixando de lado o protagonismo das cápsulas, não podemos esquecer a abrangência na oferta das bebidas quentes e dos targets atingidos por elas. Porque não falamos apenas de café, mas também de categorias como as bebidas de cereais, os chás e as infusões que completam a oferta de bebidas quentes dos Portugueses.
De forma geral, chás e infusões é a categoria que mais está a sentir o afastamento do shopper perdendo -2,3 pp de penetração no último ano. E apesar dos esforços por introduzir esta categoria também no universo das cápsulas a verdade é que estas não estão a atingir o objetivo esperado para os fabricantes, e nem as mdd’s conseguem atrair compradores nesta categoria.
De todos os momentos de consumo do dia dentro de casa, os Portugueses preferem o depois de jantar como o momento perfeito para o chá ou a infusão. Momento do dia que continua a ser o único a incrementar ocasiões de consumo (+4,6% ocasiões de consumo vs. 2016), prevalecendo o consumo durante a semana em detrimento do fim-de-semana.
Ao falar de bebidas quentes, não podemos esquecer o consumo delas fora de casa. Em 2017, são menos os portugueses (-2 pp de penetração vs. 2016) que consomem bebidas quentes, e quando o fazem, fazem com menos regularidade.
Dados que não deixam de nos surpreender tendo em conta a ligação dos portugueses ao café. Mas um verão mais quente e mais prolongado no tempo (Temp. Máx. Média de 28º de Abril /Setembro’17) explica em parte a perda de compradores e intensidade no consumo de café no OOH.
Sendo os jovens que mais se desconectam com as bebidas quentes, no fora de casa. Águas, Cervejas e "Trendy Drinks" (Sidras, Cocktails e Mixers), ou seja, bebidas frescas, são agora as suas escolhas.
Mas não só o calor mudou a forma de consumir bebidas quentes fora de casa. O último ano esteve marcado por um shopper mais focado no consumo consciente, verificando-se assim a procura de alternativas saudáveis na escolha de bebidas, fora de casa, e impactando o consumo de bebidas quentes, especialmente do café. E não é por acaso que os consumidores de café tendem a dispensar o açúcar na forma como tomam café (+3,2 pp de ocasiões de consumo de café sem açúcar vs. ano homólogo).
O que nos espera em 2018?
Sem nenhuma dúvida inovação e comunicação serão chave para o desenvolvimento das bebidas quentes em 2018.
Continuar a apostar na inovação irá permitir tanto aos fabricantes, mas também às mdd’s, posicionar os seus produtos como referências de um mercado cada vez mais saturado no que diz respeito à oferta. Um shopper cada vez mais exigente em relação à qualidade e preço e muito ligado à conveniência marcará 2018. Estas serão as bases no desenvolvimento de estratégias que deverão dar resposta a estas necessidades.
Sem esquecer a import da comunicação, de forma a reter o shopper fiel nesta guerra de canibalização de compradores entra as marcas, nomeadamente em cápsulas.
