Refrigerantes e o caminho da recuperação pós-sugar tax

> Artigo original publicado na Hipersuper

Chegou ao final mais um ano desafiante para as marcas do FMCG, que veio confirmar algumas das principais tendências que temos vindo a acompanhar desde 2017. Assistimos ao já anunciado abrandamento da regularidade promocional e da profundidade de desconto. Estas mudanças tornam o mercado mais permeável às marcas de distribuição, cada vez mais perspicazes e intensificam o seu processo de afirmação, mesmo em setores de mercado onde tradicionalmente a sua influência não era tão notada. É sobretudo em categorias procuradas pela conveniência e pelo prazer, onde historicamente existe uma maior diferença no preço, que mais terreno foi ganho aos fabricantes. O que acontece a categorias que não conseguem, teoricamente, responder a todas estas premissas de crescimento? Um dos casos mais salientes são os refrigerantes.

Refrigerantes apresentam sinais positivos

Desde o início da grande propagação do estilo de alimentação saudável, a categoria dos refrigerantes foi uma das primeiras a sentir efeitos adversos na sua performance. Se em 2014 cerca de três em cada dez litros comprados em bebidas pertenciam aos refrigerantes, hoje em dia esse registo passou para dois. Mesmo aumentando a pressão promocional, em contraciclo com o mercado de FMCG, os resultados têm permanecido sempre abaixo do esperado.

Pelo meio, o imposto sobre o açúcar fez com que o mercado perdesse mais compradores nos últimos dois anos do que nos últimos quatro antes do imposto. Ainda assim, perante este cenário, o final de 2018 trouxe notícias que prometem animar as marcas: pela primeira vez nos últimos anos, os portugueses estão a comprar maior quantidade de refrigerantes com gás (+2,3% vs. 2017), o que nos diz que estes estão a ser mais importantes para os lares que mantêm a compra da categoria, mas falham em recuperar o interesse dos lares que têm deixado de comprar.

Apesar das marcas de distribuição estarem bastante ativas também neste segmento, a verdade é que o crescimento é dividido com as marcas de fabricantes. Mas se são os refrigerantes com gás que por norma contêm mais açúcar, porque são os restantes os mais prejudicados? A palavra-chave é o prazer.

O crescimento de uma nova vaga do “prazer”

46% dos momentos de consumo dos refrigerantes com gás são motivados pelo prazer, sendo este o fator que mais diferencia dos refrigerantes sem gás (28% de consumos motivados por prazer). O prazer cresce não só em colas e lima-limão sem açúcar adicionado, como também em sumos com sabor fruta regulares e nas águas tónicas que tão apetecíveis são para misturar com gin. A comunicação de redução de açúcar na sua composição e o “estar na moda”, foram dois fatores bastante importantes para os gaseificados ganharem vantagem sobre os seus homólogos sem gás. Verificamos efetivamente que quase metade do seu crescimento é realizado por lares que deixaram de comprar refrigerantes não gaseificados para aderir a esta “onda de prazer”. Porém esta procura reflete-se essencialmente não por uma maior adesão em número de compradores, mas no aumento de regularidade com que são compradas estas bebidas, significando que se continua a operar num mercado sem perspetiva imediata de expansão. Por seu lado, os refrigerantes sem gás acabam por sentir o efeito adverso de um posicionamento na mente do consumidor pouco consensual. Os chás gelados são os maiores representantes deste mesmo facto, em que a fina linha que os separa entre o consumo prazeroso e o saudável, deixa este segmento exposto a concorrentes que têm um posicionamento claro em cada um destes motivos. Neste sentido, além de contar com menos compradores, não só vêm uma parte do seu território a ser perdido diretamente para os refrigerantes com gás, mas também para as águas. Atualmente um a cada quarto litros de refrigerantes sem gás que estão a deixar de ser consumidos, estão a ser diretamente a ser substituídos por águas minerais, com e sem sabor.

Consumo dentro e fora de casa: competem ou complementam-se?

A curto prazo, antes mesmo de reconquistar os portugueses que deixaram de comprar, a solução passa por retirar o máximo proveito do target que atualmente ainda é comprador, estimulando o seu consumo.

Neste momento o consumo dentro e fora de casa apresenta obstáculos diferentes. Enquanto que dentro do lar a preocupação com a alimentação saudável e a procura pela conveniência é mais evidente, fora de casa as categorias de prazer continuam a gerar mais ocasiões de compra. Em média, o negócio feito na compra fora de casa, gera 30% do negócio das categorias de refrigerantes. Mas tendo em conta que ainda não existe perspetiva de que o universo de consumidores de refrigerantes possa aumentar é importante perceber se estes dois espaços de consumo competem entre si ou complementam-se?

Olhando para os principais representantes dos refrigerantes, colas e chás gelados, apenas metade dos seus consumidores combina o consumo nestes dois espaços. Este facto ajuda-nos a perceber logo à partida que existe espaço para as marcas potenciarem diferentes estratégias para dentro e fora do lar. Os três pontos-chave a delinear são, o consumidor-alvo, os momentos e motivos de consumo. No caso dos refrigerantes as maiores diferenças verificam-se nos dois primeiros pontos. Enquanto fora de casa são as gerações entre os 25 e os 49 anos os consumidores em destaque, a verdade é que dentro de casa as restantes faixas etárias, mais novas e mais maduras, representam quase metade das ocasiões de consumo. Também nos momentos em que os refrigerantes são consumidos existem diferenças notórias, sendo que o consumo realizado fora de casa é mais transversal ao longo do dia, potenciando mais pontos de contato. Estas diferenças permitem explorar várias formas de posicionamento e de diferenciação entre a concorrência. Embora o consumo caseiro seja mais focado nas principais refeições, sobretudo na hora de jantar, existe um padrão de consistência que não se verifica fora de casa. Dentro do lar o consumo é mais planeado e regrado, fazendo com o que o hábito seja um grande impulsionador do consumo desta categoria, o que não acontece fora do lar, onde tomamos decisões mais espontâneas que preencham necessidades do momento.

Importância das estratégias além do linear

Em suma, existem vários desafios impostos aos refrigerantes em Portugal que, prometendo não abrandar, vão exigir das marcas cada vez maior capacidade de adaptação e conhecimento do mercado, que lhes permitam ser ágeis não só ao nível da distribuição e do linear, mas também na mente e na rotina de consumo dos portugueses. É necessário que cada marca conheça as suas barreias e oportunidades dentro e fora do lar para que a complementaridade dos dois espaços de consumo seja possível. Apesar de o mercado dos refrigerantes estar em sub-rendimento, o potencial de crescimento continua a ser elevado, principalmente porque continua a estar presente em 86% das dispensas portuguesas.