Shopper soberano na crise

Em cima: Evolução dos KPI’s da Distribuição Moderna, no total FMCG, 1º Semestre 2011 vs. 1º Semestre 2010. Em baixo: Evolução dos KPI’s dos Tradicionais, no total FMCG, 1º Semestre 2011 vs. 1º Semestre 2010.

Os indicadores de confiança do consumidor português mantêm-se negativos em Agosto 2011 (Dados Eurostat), mês onde, na União Europeia, nem mesmo os consumidores alemães apresentam um “score” positivo. Os desafios e as contingências para Portugal são agravados pelos aumentos a nível mundial dos preços das matérias-primas e o elevado preço do petróleo, factores muito importantes para o FMCG.

No que diz respeito ao consumo dos lares de Portugal Continental a informação da Kantar Worldpanel indica que existem dois momentos distintos neste primeiro semestre, correspondentes ao primeiro trimestre e ao segundo trimestre. No primeiro trimestre verificou-se uma forte retracção do consumo em FMCG, com menos gasto e menos quantidade comprada por acto, ligeiro aumento dos actos de compra e menos compras no tradicional. No segundo trimestre registou-se uma pequena recuperação no consumo do lar, havendo menos retracção no gasto por acto de compra e estabilidade na compra por acto de compra, bem como um ligeiro aumento das visitas às lojas. A quota das MDD’s continuou, no segundo trimestre, a crescer, mas desacelerando face ao primeiro trimestre deste ano.

Se analisarmos os primeiros 8 meses de 2011, ou melhor, as oito primeiras quadri-semanas, podemos concluir que o consumo está em níveis praticamente idênticos ano passado, com uma variação de +0,3% em valor, também em consequência do aumento de preço médio comprado em +0,6% e um volume ligeiramente menor.

Mas no entanto, o comportamento do shopper mudou bastante. Enquanto no ano passado havia compras mais planeadas e maiores em cada acto de compra, o driver este ano é bastante diferente. O consumidor português está a dar prioridade a um menor gasto por cada acto de compra e a uma compra mais frequente. Claramente há uma preocupação com o “out-of-pocket” e com a procura das melhores ofertas, aumentando consequentemente a frequência de compra. Nesta em particular importa destacar que a procura está agora mais focada na Distribuição Moderna, na esperança de melhores preços, em forte detrimento do canal Tradicional. Importa ainda destacar a preferência maioritária dos Lares Portugueses pelas insígnias Continente e Pingo Doce, que sai reforçada nestes primeiros meses do ano.

Em termos globais sobre as diferentes macro-categorias, verifica-se a continuação do crescimento da área de TakeAway (+5% em valor), quer por aumento da procura do consumidor, quer por aumento da oferta disponível na Distribuição Moderna, consolidando uma opção às refeições “fora de casa” que junta os vectores “conveniência” e “preços baixos” num mix de sucesso na presente conjuntura. Ou seja, assistimos a algum crescimento das categorias do sector Alimentação, onde 40% das categorias aumentaram a sua frequência de compra. Em sentido contrário estão algumas categorias consideradas “não vitais”, sendo o sector de DPH uma das principais vítimas das actuais preferências do shopper.

Distribuição Moderna

No contexto difícil, a Distribuição Moderna apresentou-se muito dinâmica, reforçando o seu posicionamento de “ajuda ao consumidor” na sua premente procura pela poupança. Os retalhistas apostaram forte ainda e sempre na construção de marca para as suas insígnias, construindo confiança junto dos consumidores, em especial os dois principais concorrentes. Destaque-se ainda o investimento em comunicação sobre o vector de apoio à produção nacional, destacando a qualidade e frescura dos alimentos portugueses, tendência que foi seguida por praticamente todas as cinco principais insígnias. Outro aspecto novo foi a clara iniciação do Pingo Doce na realização de “promoções” e ainda nas parcerias “MDD+MDF”, a que se seguiu a recente aposta nos “cabazes promocionais”, com o claro objectivo de ganhar fidelização do gasto da sua clientela.

As Marcas da Distribuição (MDD’s) cresceram 8% em valor, que se traduziu num aumento da sua quota de mercado para 36.6% – quando no primeiro semestre de 2010 tinham uma quota em valor de 33.7%. Este valor é válido para o Total FMCG sem Frescos.

Neste ano verificaram-se importantes desenvolvimentos de MDD’s em categorias em que tradicionalmente o consumidor prefere marcas de fabricantes. Senão vejamos, o Pingo Doce lançou um iogurte para bebés, o Continente lançou um leite em pó transição e relançou a sua marca própria de beleza – MyLabel – no segmento feminino e alargou a gama ao segmento masculino, investindo fortemente em comunicação. Aliás, este desenvolvimento na categoria de beleza permitiu um crescimento exponencial de algumas MDD’s como, por exemplo, “hidratação e tratamento de cabelo”, que cresceu 383%, face ao mesmo período de 2010, “modeladores de cabelo” que cresceu 40.4% e “tratamento de corpo”, que cresceu 32.2%.

No ranking das insígnias, o Continente continua líder, agora que a reconversão de todas lojas Modelo em Continente está efectuada. Com esta uniformização de todas as lojas, o Continente conseguiu atingir uma quota de mercado em valor de 33%, seguido do Pingo Doce, com um peso de 17%, relativo ao consumo dos lares. Estas duas insígnias distanciam-se, assim, cada vez mais dos restantes players do mercado. Aliás, o Continente foi a única insígnia da Distribuição Moderna que conseguiu crescer no primeiro semestre do ano, através da conquista de novos compradores e gerando mais frequência de compra.