Smart Discount - O Novo canal emergente em Portugal

2017 foi um ano de recuperação para os Portugueses e para Portugal, com forte aumento do turismo mas também com outros indicadores positivos como é o caso da baixa de desemprego, crescimento do PIB, etc., levando a que estejamos mais confiantes e predispostos a outros tipos de gastos. Gastos estes que passam por comprar mais tecnologia, mais carros, mais viagens, mais vestuário mas também passarmos mais tempo fora de casa. Esta última tendência leva a que os Portugueses continuem a consumir menos em casa, impactando o crescimento das compras para dentro do lar, nas categorias de FMCG, sobretudo nas de Alimentação Sem Bebidas (-4.0% em volume). Mas existe um target que sai fora desta tendência que são os Seniors (50 e mais anos), que representam mais de 60% das ocasiões de consumo em FMCG e são os únicos que aumentam as ocasiões de compra.

E quais os Canais que mais atraem o Shopper?

O canal dinâmico (Hipers/Supers e Discounts) é aquele onde existe a maior concentração de compras, representando mais de 80% do total do volume feito em FMCG, em 2017, sendo que é neste canal também onde existe um aumento das cestas médias em 2.3pp vs 2014, levando a que tenhamos uma menor impulsividade da compra. No entanto, também as promoções, que parecem ter atingido o seu ponto máximo, levam a esta tendência, uma vez que, pela primeira vez nos últimos cinco anos o número de compras com promoção estabilizou a sua evolução (+0.3% vs 2016), consolidando a sua posição na rotina do Shopper, não tendo este agora necessidade em antecipar as suas compras na procura de reduções de preços.

Insígnias reinventam-se para crescer em 2017

Também nas insígnias da Distribuição Moderna existe uma maior competitividade, uma vez que 31% dos lares compraram pelo menos uma vez em 5 ou mais insígnias (+3.6pp vs 2016). Esta forte duplicação fez com que as insígnias tivessem de encontrar várias vias de crescimento, por um lado incidindo no sortido/oferta, por outro na expansão/remodelação. No primeiro caso, todas as insígnias apostaram nas suas marcas próprias, não só para os produtos de alimentação mas também para os produtos de higiene e beleza, existindo cada vez mais uma valorização das mesmas com ofertas mais premium. Outra aposta foi o de criar um maior envolvimento com o Shopper, quer seja por via de ofertas/ações direcionadas para as crianças, mas também nas ações sociais, campanhas específicas tanto nas novas tendências saudáveis, como ações dentro da loja. No segundo caso, verificou-se uma grande aposta por parte de todas as insígnias em renovações e melhoramentos das suas lojas, para proporcionar uma melhor experiência de compra, mas também no desenvolvimento de formatos de loja de maior proximidade e conveniência. Transversal a todas estas vias de expansão está o canal Online que, apesar de ainda ser pequeno em Portugal, 1% do total do valor gasto em FMCG, assenta o seu crescimento no recrutamento de novos lares compradores +95 Mil lares vs 2014.

Smart Discounts cada vez mais na mente e na rotina do Shopper Português

Dentro destas tendências nasce também um novo canal, o Smart Discount que tem como base duas insígnias, Aldi e Lidl que foram das que mais desenvolveram compradores durante o ano de 2017, mas com focos de crescimento diferentes. Por um lado, o Lidl cresce via a sua marca própria, apostando na valorização da mesma com ofertas mais premium, enquanto o Aldi cresce sobretudo via a marca de fabricante, mas também com a sua marca própria, concentrando estes dois players mais de 70% do valor gasto na loja, na sua marca própria. No que se refere às categorias de FMCG, o Lidl segue o seu foco em higiene e beleza, sendo esta uma das categorias que mais contribui para o seu crescimento, enquanto Aldi tem em águas, legumes e verduras as categorias mais dinamizadoras da insígnia. Em comum têm o tipo de Shopper que os procura, que já não são só os mais velhos mas também os mais jovens.

A sua estratégia de crescimento passa também por aberturas de lojas, mas sobretudo por remodelações, deixando estas de ter o aspeto de armazém, escuro, desarrumado para passar a ser lojas com corredores amplos, arrumados e com muita luminosidade, o que faz com que alguém que entre pela primeira vez nestas lojas não pense num Discount. Também a aposta em produtos frescos e focados nas novas tendências saudáveis (produtos biológicos; free from, etc), foi o foco em 2017 com muitas campanhas e ações, mostrando que este modelo de Discount está a apostar na variedade e está consciente das preocupações do Shopper.

São insígnias que já não estão apenas focadas no preço, juntando as preocupações com a qualidade, a experiência em loja e a responsabilidade social, ou seja, aliam a experiência da compra ao Value for Money. Esta tendência não é só uma aposta em Portugal, mas uma tendência global na Europa, como por exemplo, em Espanha e Reino Unido, que está a agitar o panorama do mercado do retalho, trazendo também novos desafios para as insígnias líderes de todos os países, onde estas duas cadeias estão a ter um forte desenvolvimento e impacto.