Sobremesas Lácteas quebram regras de iogurtes

Muito já se falou da preocupação que existe sobre uma alimentação mais saudável e esta é uma tendência que parece ter vindo para ficar, ao estarmos mais conscientes e informados sobre os benefícios dos alimentos que ingerimos. A verdade é que muita desta preocupação surge numa altura em que estamos constantemente a ser invadidos por informação através dos meios de comunicação social, que acabam por mexer com as nossas presunções do que é bom ou mau para o nosso corpo, fazendo-nos questionar as nossas escolhas. Uma das discussões mais recentes e controversas que se levantou foi sobre o real papel do leite na nossa alimentação. Com várias opiniões divergentes sobre o tema, a verdade é que a relação dos portugueses com o leite se alterou, existindo uma constante redução do seu consumo. Se recuarmos um pouco no tempo e analisarmos o primeiro semestre de 2018 vs. o primeiro semestre de 2014, o leite regista menos 20 mil lares compradores e apresenta uma queda em volume de 19.6%. Neste processo surgiram dois grandes sucessores, foram eles as Bebidas Vegetais e o leite Sem Lactose, que continuam a ganhar adeptos e que, ao se assumirem como substitutos do leite, levaram a que os portugueses procurassem as mesmas alternativas em outros produtos lácteos.

A controvérsia em torno dos benefícios do leite para o nosso bem-estar impactou de forma geral os produtos lácteos, dificultando a sua permanência no dia-a-dia dos portugueses, efeito a que os Iogurtes não escaparam nem foram excepção.

Os Iogurtes são um produto com grande afinidade com os portugueses. No primeiro semestre de 2018 estiveram presentes em 93,3% dos lares, sendo comprados a cada duas semanas mas, apesar desta proximidade, enfrentam uma contínua redução de consumo. A categoria não apresenta crescimento há já quatro anos consecutivos, onde as cestas mais reduzidas o principal impedimento ao crescimento. O comprador de iogurtes mantém-se na categoria, mas leva cada vez menos quantidade de cada vez que a compra. Em relação ao primeiro semestre de 2014, Iogurtes enfrentam uma redução de cestas de -9.3%. Aqui os iogurtes ditos normais, sem qualquer benefício adicional, foram a maior dificuldade, representando 56% da queda em volume dos iogurtes vs. 2014.

Perante uma crescente oferta de produtos na categoria, que aportam todos os tipos de necessidades, de saúde ou de sabor, os iogurtes normais foram perdendo, pouco a pouco, o interesse para os portugueses, ao perderem compradores e também intensidade de compra. Por outro lado, temos segmentos crescentes, como é o caso dos Sem Lactose e os Biológicos, que espelham a procura de opções mais saudáveis desencadeada também pela contestação dos benefícios do leite na nossa alimentação.

Mas não só o saudável dinamiza o mercado. A novidade é um dos fatores que mais agita o mercado dos Iogurtes. Prova disso foi o fenómeno Skyr que, apenas através do boca-a-boca em redes sociais e blogues, criou burburinho e despertou curiosidade. A novidade surgiu em 2017 e em apenas um ano conquistou 957 mil lares compradores, ultrapassando já o alcance de segmentos saudáveis de iogurtes como Soja, Biológicos e Sem Lactose.

Skyr atirou as Marcas da Distribuição para a frente das tendências, ao serem as pioneiras neste segmento, deixando de ser apenas seguidoras das acções das Marcas de Fabricantes e passaram a criar tendências, o que alterou a forma como os portugueses as encaram.

A menor dependência de segmentos tradicionais de iogurtes, através de mais oferta em segmentos de valor acrescentado e lançamento de novidades, permitiu às Marcas da Distribuição invadir o território das Marcas de Fabricantes, valorizar a oferta junto dos compradores e contrariar a queda do mercado.

No primeiro semestre de 2018 as MDD’s mantém-se estáveis em Iogurtes, com uma evolução em volume de +0.9%. Esta estabilidade advém de um comprador mais regular, com mais dias de compra e da capacidade de atrair novos compradores, que cada vez mais duplicam a sua compra entre MDD’s e MDF’s. No mercado mais promocionado de Lácteos, as MDD’s vêm provar que cada vez mais os portugueses, para lá das promoções, procuram a relação qualidade-preço, reconhecendo assim valor às Marcas da Distribuição.

Sobremesas Lácteas

Se por um lado os Iogurtes têm vindo a combater a redução de consumo de um comprador que cada vez mais procura benefícios de saúde nos produtos, por outro temos as Sobremesas Lácteas, que integram Mousses & Liegois, Pudins, Gelatinas Lácteas e Cremes, e que representam o benefício oposto.

Aqui procuramos ter um bom momento guloso, que nos sacie e de preferência sem muita culpa. Derrubando o estigma do leite, nesta primeira metade de 2018, as Sobremesas Lácteas cresceram 3.8% em volume, ao conseguirem recrutar um comprador mais dedicado à compra da categoria, conquistando mais 110 mil compradores que adquirem mais vezes e que enchem mais as suas cestas de cada vez que o fazem.

A recuperação da atratividade de Cremes foi fundamental para o desenvolvimento de Sobremesas Lácteas, sendo responsáveis por 77% do crescimento em volume, tornam-se na sobremesa mais procurada, assumindo posição que pertencia anteriormente a Gelatinas.

Com maior foco em lares familiares com crianças, Sobremesas Lácteas ganham agora a atenção de jovens independentes sem filhos. Sendo os jovens os mais atentos e adeptos das novas tendências saudáveis como os Free From e Biológicos, são eles quem adere a Sobremesas Lácteos por transferência de Iogurtes. 43% do volume hoje gerado pelos jovens em Sobremesas, em 2017 era feito em segmentos da categoria de Iogurtes.

Não existe de facto uma fórmula mágica para potenciar o crescimento dos produtos, a preocupação com a nossa saúde, assim como a procura por produtos saudáveis, é real. No entanto, o disruptividade de sobremesas mostra que existe espaço para criar novos consumos e quebrar as regras com produtos que nos aportem novidade à rotina.

Quando nos deslocamos a uma loja e, perante o linear, tomamos a decisão de comprar determinado produto, compramos uma experiência de consumo, algo que nos faça querer repetir a compra. A ambiguidade entre Iogurtes e Sobremesas Lácteas afirma que cada compra tem diferentes expectativas e diferentes propósitos, cabe às marcas proporcionarem o produto adequado para cada momento de consumo.