Soft Drinks já não refrescam o consumo In & Out

> Artigo original publicado na Hipersuper

Nos primeiros 4 meses de 2018 a categoria de Soft Drinks, que incluem refrigerantes com e sem gás, registou uma queda em volume de -5.1%, mas com tendência crescente em valor. Esta é uma categoria que se insere nas bebidas, e que entra em 58% dos lares Portugueses, mas que tem sofrido com a redução de compra através da diminuição da quantidade levada nas cestas. Esta redução acontece na tentativa de controlar os gastos realizados na compra de refrigerantes, tendo em conta que ocorreu um aumento de preço significativo com a implementação do Sugar Tax, imposto sobre o açúcar nas bebidas, que entrou em vigor em Fevereiro de 2017.

A partir do momento em que o imposto foi aplicado houve um afastamento de compradores à categoria, com as Colas e os Ice Teas a serem das mais impactadas. Ao sofrerem o maior aumento de preço foram as que mais sentiram a redução de compra do shopper e as responsáveis por 100% da queda de Soft Drinks.

No entanto, Colas e Ice Tea apresentam diferenças em relação às suas evoluções. Neste início de ano Colas, que chegam a 29,2% dos lares Portugueses, mantêm a sua clientela, mas com um padrão de compra menos intensivo havendo menos quantidade por cesta. Por outro lado, Ice Tea que tem um maior alcance do que Colas, chegando a 32,3% dos lares Portugueses, enfrenta um cenário mais difícil: além de intensidade de compra perde também compradores. São perdas de peso, pois estas 2 categorias representam 70% de tudo o que os lares compram em Soft Drinks.

Esta mudança de compra esconde duas formas de controlar os gastos, se por um lado se verifica a redução direta do consumo de Soft Drinks dentro de casa, por outro, existe a procura de alternativas menos dispendiosas e que sejam menos impactadas pelo imposto aplicado, e aqui as Colas e Ice Tea têm algo em comum: ambas sofrem com a transferência direta para outras categorias de bebidas, onde as Águas têm um papel central.

Neste início de 2018 as Águas chegaram a 69.8% e apresentam um crescimento em volume de 4.5% vs. o período homólogo. Este crescimento deve-se à capacidade de atrair compradores e também de desenvolver uma compra mais intensiva (compra mais frequente e com cestas maiores), beneficiando de um shopper que procura equilibrar os gastos em Soft Drinks mas não só. Esta nova realidade das Águas leva-nos à reflexão sobre a crescente preocupação dos Portugueses em acompanhar tendências saudáveis na alimentação e a procurar produtos com menor teor de açúcar. Esta preocupação não se restringe apenas às Soft Drinks, estendendo-se a outros produtos alimentares como Bolachas, Iogurtes, Chocolates, mas são efectivamente as Colas Sem Açúcar os produtos mais procurados dentro deste leque de oferta de baixo teor de açúcar, que em apenas um ano, de 2016 para 2017, ganharam mais 156 mil compradores.

Afinal, o Sugar Tax é um “bicho papão”?

Têm sido vários os países, regiões, a sofrerem com a decisão de aplicação do imposto sobre o açúcar nas bebidas. O mais recente país onde entrou em vigor foi a Irlanda, em Abril de 2018, Portugal em Fevereiro de 2017, e em Espanha, apenas na região da Catalunha, em Maio de 2017. Entre os efeitos que se verificam em Portugal e na Catalunha encontram-se algumas semelhanças, tais como, as perdas de compradores com maior incidência nas bebidas Soft Drinks com gás, acabando por ser as águas que beneficiam deste entorno e absorvem a maioria das perdas de soft drinks.

Outra semelhança entre Portugal e a Catalunha encontra-se nas Colas, onde cada vez mais existe uma passagem de Regular para as versões Baixas em Calorias, sem que neste caso o factor preço tenha sido determinante nestas alterações de consumo e perda de atratividade.

De forma geral, o afastamento às Soft Drinks dá-se essencialmente em lares mais familiares (famílias com filhos), que fazem 62% da queda em volume da categoria. Mas são os lares com crianças mais pequenas (até 5 anos) que mais se afastam, não só porque quem permanece está a comprar menos quantidade, mas também por abandono total da compra. Este comportamento revela uma forte preocupação com a saúde dos mais pequenos uma vez que 84% dos lares Portugueses afirmam que os produtos sem conservantes nem aditivos são mais seguros para as crianças, preocupação esta que tem vindo a aumentar desde 2013.

As mudanças que se observam na compra explicam também as mudanças de consumo. Verifica-se um menor hábito de compra de Soft Drinks, que perdem presença nas cestas maiores do shopper. E ao nível do consumo In Home, esta é cada vez mais uma bebida consumida de forma esporádica, ganhando relevância no fim-de-semana vs durante a semana uma vez que os motivos que levam ao seu consumo também mudam.

O “Hábito” que era o principal driver de consumo das Soft Drinks no passado perde destaque para o “Prazer” que estas bebidas transmitem, associando-se cada vez mais também às “Ocasiões Especiais”, contrastando claramente com a tendência, uma vez mais das Águas, que se reforçam como a bebida mais escolhida pelo hábito, com forte aumento de consumo In Home.

O consumo In & Out-Of-Home em sintonia

No ambiente fora de casa, os consumidores Portugueses procuram igualmente alternativas saudáveis, em especial na categoria de bebidas. As Soft Drinks são também sacrificadas com menos 20% de ocasiões de consumo vs igual período (MAT P4 2018 vs MAT P4 2016). Menos compradores e menos frequência de compra explicam a quebra dos atos de consumo dos Soft Drinks, apesar de assistirmos a um maior gasto e volume por ticket de compra.

Por oposição, é nas Águas que os Portugueses procuram contrariar as bebidas açucaradas no consumo fora de casa, e encontram essencialmente nas águas com gás e com sabores essa alternativa. Não obstante, os Sumos / Néctares e as bebidas da moda (entre elas as Bebidas Espirituosas Mixadas e as Sidras) tem evoluído positivamente e ganho destaque no mercado Out-of-Home.

Regra geral, os Portugueses procuram consumir cada vez mais “during the day” e “on-the-go”, num regime fora-de-horas às refeições ditas principais. Claramente, as Soft Drinks perdem expressão nestes ambientes de consumo isolado ou de refeições ligeiras/ snacking onde ganham relevância as Águas, os Sumos e Néctares embalados, as Cervejas e as Sidras.