Tendências do consumidor – Mitos ou factos?

> Artigo original publicado na Hipersuper

Ao longo de 2018 várias tendências no consumidor foram sendo abordadas. Mas estas tendências são mitos ou realmente factos?

Os Millennials devem ser o grande foco das marcas?

Comecemos por um enquadramento: em Portugal existem cerca de 600 mil lares de Millennials, sendo que são o grupo menos representativo, correspondendo a 14.6% do total dos lares em Portugal Continental. Para se perceber a dimensão deste grupo, pode-se comparar com os lares entre 35 e 49 anos, que representam 29.1% do total e os lares entre 50 e 64 anos, que representam 35.5%. No terceiro trimestre de 2018, o gasto médio do Millennials em FMCG foi de 1.313 € e a evolução do seu gasto foi -3.2%. Já os lares entre 35 e 49 anos gastaram em média 1.696 € e os lares entre 50 e 64 anos 1.806 €.

Para os Millennials, o preço é um fator muito importante e as marcas são menos relevantes. De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel, 33% afirma que o “preço é um fator decisivo” na sua compra de FMCG e 97% admite que “procura promoções”. Apenas 28% afirma que “é fiel às marcas”.

A questão é que, atualmente, os Millennials não devem ser o foco das marcas, sendo, pois, a estratégia menos ” lucrativa”, mas deverão as marcas acompanhar os seus desejos e as suas necessidades, uma vez que serão o futuro da compra. Aqueles querem mais conveniência – 74% dá preferência à rapidez e facilidade de utilização, em comparação com 60% da média. Querem também mais tecnologia, afirmando 42% que fazem compras regulares online versus 24% da média. 30% são “early adopters” de novos lançamentos, em comparação com 18% da média.

A saúde é uma prioridade na alimentação?

Na área alimentar existem produtos novos a aparecer no mercado constantemente e o que está na moda hoje pode já não estar no ano a seguir. Assim, para esta análise dividimos os alimentos saudáveis em cinco grupos diferentes: “new healthy” (por exemplo, os produtos biológicos, alfarroba, espelta, stevia), “necessidades especiais” – por exemplo sem glúten, sem lactose, cardiovasculares, etc. “Frutas e legumes frescos”, “frescos de proteína animal” e “old healthy” (sem açúcar, sem sal, light…). Os produtos “new healthy” estão claramente a crescer relativamente a todos os outros. A evolução em volume deste grupo de alimentos saudáveis foi de 48%, enquanto que, por exemplo, os alimentos de “necessidades especiais” cresceram em volume 13%. Os restantes três grupos decresceram em valor.

Esta evolução, que se pode dizer exponencial, dos “new healthy” não significa que os lares portugueses estão a comprar mais produtos saudáveis. Na verdade, os lares estão efetivamente a comprar mais alimentos “new healthy”, mas estão a comprar menos dos restantes grupos de alimentos. Apenas 27% do crescimento de “new healthy” vem de novos compradores, sendo que o restante crescimento vem dos outros grupos. Aliás, a “alimentação saudável” é tão relevante em 2018 como o era em 2014, ou seja, em termos de volume, para o total FMCG, representa exatamente o mesmo que em 2014 – 41%. O shopper está a comprar exatamente o mesmo em volume que em 2014, com a diferença de que está a comprar coisas diferentes. Em suma, a procura manteve-se, mas a oferta alterou-se.

A beleza é cada vez mais importante?

De acordo com o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel os portugueses têm a intenção de cuidar mais de si, mas na realidade o que está a acontecer é bem mais básico do que isso – uma maior preocupação com a saúde da sua pele, relegando para segundo plano os rituais de beleza mais profundos. Esta atitude de se ficar pelo básico está a ter reflexos na compra da categoria de higiene e beleza, tanto em valor como em volume, decrescendo em ambos os quadrantes. O decrescimento em valor desta categoria está também relacionado com o aumento da oferta/sofisticação das Marcas da Distribuição em produtos de beleza, nos últimos tempos, que por serem, em média, mais baratas, provocam uma diminuição do valor transacionado. 

Isto tudo para dizer que há uma barreira entre aquilo que é o desejo/intenção, que implica mais cuidado consigo próprio e a prioridade que é a saúde da pele. Esta barreira torna a compra de produtos de beleza mais seletiva e menos intensiva. Adicionalmente existe a barreira da confiança, uma vez que apenas 53% dos lares portugueses acredita na eficácia dos produtos de beleza.

Dedicamo-nos menos a cuidar do lar?

No que diz respeito ao cuidado do lar e referindo novamente o estudo Lifestyles da Kantar Worldpanel, em 2014 apenas 27.7% dos lares estavam dispostos a pagar mais por produtos que facilitassem as tarefas. Em 2018 esta percentagem subiu para 52%. 

Na limpeza do lar os hábitos estão de facto a mudar, uma vez que o comprador está à procura de produtos que tornem esta atividade mais eficiente. O grupo de compradores eficientes (que compra entre 10 a 18 produtos diferentes) cresceu relativamente ao mesmo período de 2017 (foram mais 100 mil compradores no terceiro trimestre de 2018). Os grupos de compradores básicos (que compra menos de 10 produtos) e compradores especialistas (que compra mais de 18 produtos) por sua vez diminuiu (menos 55 mil compradores no período em análise). Existem mais compradores focados em comprar menos produtos que sejam mais eficientes.