Uma nova década para o Cuidado do Lar

> Artigo original publicado na Hipersuper

Recuando alguns dias no tempo, é inegável que a década que deixámos para trás trouxe mudanças profundas na forma como as sociedades vivem o seu dia-a-dia e beneficiaram das inúmeras inovações que chegaram ao mercado. O papel do lar nas nossas vidas também mudou. O lar é cada vez mais um local de bem-estar, de renovação de energias e por isso o mercado viu nele uma oportunidade para criar valor. Quantas peças de roupa deixámos de comprar na loja, para passarmos a recebê-las em casa através da Internet? Quantos jantares fora foram substituídos por uma refeição no sofá entregue pela Glovo ou pela Uber Eats? Quanto deixámos de investir em bilhetes de cinema, porque a subscrição da Netflix nos trouxe uma oferta de filmes e séries quase sem limites? As mudanças são muitas, mas levanta-se a questão: o nosso lar serve apenas para disfrutarmos ou a sua conservação e manutenção continuam a ser uma prioridade para os portugueses?

Relativamente ao ano anterior, em 2019 os portugueses compraram o mesmo número de produtos de Cuidado do Lar (Home Care) em cada ida às compras, mas gastaram mais em cada um desses atos. Em acréscimo, aumentaram os dias de compra, que se situam agora nos 23 dias ao ano. Ou seja, a cada 2 semanas, entram novos produtos de Home Care nas despensas portuguesas.

Começando pelo início, os €151 anuais que os portugueses estão a gastar em Home Care são um recorde. É o valor mais elevado desde o final de 2015, e representa um acréscimo de quase 10% em relação a essa altura. Resta saber se este maior gasto é algo a que os portugueses são forçados, por via do aumento dos preços, ou se há realmente uma vontade deliberada do shopper para comprar produtos mais caros.

Segmentando o mercado por marcas premium, marcas standard (gama média) e marcas da distribuição, podemos observar que, desde 2016, houve de facto um aumento generalizado dos preços médios em qualquer um dos grupos de marcas. Ainda assim, os resultados obtidos não foram iguais em todos. Enquanto que os aumentos de preços das marcas standard, não as impediram de se tornar mais atrativas para 115 mil lares adicionais, as marcas premium e marcas da distribuição mantiveram-se praticamente estáveis em compradores durante o mesmo período.

Assim, é seguro dizer que os aumentos de preços têm os seus limites e é a existência de mais compradores dispostos a pagar mais por marcas de gama média que está na base dos incrementos verificados no mercado. Já as marcas premium conseguiram beneficiar de mais compradores em categorias como Amaciadores e Tratamento de Roupa, Detergente para a Máquina da Loiça, e Limpeza de Cozinha e WC, mas por outro lado perderam muita da sua atratividade em Detergentes da Roupa para as marcas standard. Estas últimas também beneficiaram de mais compradores em Detergentes de Loiça Manuais e Limpeza de Cozinha e WC.

Neste sentido, o próprio mix de categorias comprado pelo shopper português assume um papel fundamental na evolução da categoria de Cuidado do Lar. Atualmente, cada lar português compra, ao longo do ano, em média, metade das categorias de Home Care disponíveis no mercado, sendo as categorias de Ambientadores, Amaciadores e Tratamento de Roupa aquelas que mais têm ganho compradores. Todas elas são categorias de valor acrescentado e reveladoras de mudanças nos hábitos dos portugueses.

Começando pelos Ambientadores, comprados anualmente por mais de metade dos lares portugueses, chegaram em 2019 a quase 300 mil lares adicionais comparativamente a 2016, sendo que o seu recrutamento tem sido exponencial. Em 2019 recrutou ao dobro do ritmo que havia atingido em 2018 e em 2020 promete não ficar por aqui. Uma categoria tradicionalmente dividida entre a sua vertente mais química, produzida em laboratório, menos ecológica (recorrendo aos sprays, etc.) e uma vertente percebida como mais natural, como os incensos ou as velas, vê agora, em 2020, apostas naquilo que pode ser considerado o melhor dos dois mundos: os difusores elétricos, cada vez mais “alimentados” por recargas cuja fórmula se torna progressivamente mais natural. Sem dúvida um benefício para o shopper, mas que também sugere margens mais interessantes para os fabricantes.

Por outro lado, o crescimento dos Amaciadores e Tratamento de Roupa também foi conseguido graças a um acréscimo, desde 2016, em mais de 200 mil lares compradores em cada um destes tipos de produtos. É neste ponto que se começa a formar uma dicotomia entre duas rotinas distintas de lavagem de roupa dentro dos lares portugueses. De um lado temos lares cada vez mais especializados: cerca de 9% dos lares portugueses - aproximadamente 400 mil lares - que entre detergente para máquina, detergente manual, detergente para roupa delicada, amaciadores e aditivos, compram ao longo do ano pelo menos 4 destes 5 segmentos.

No reverso da medalha, podemos encontrar mais de 260 mil lares que não compraram nem um destes produtos para as suas despensas, um número 12% superior ao registado em 2016. Numa sociedade moderna, há vários fatores que podem ser atribuídos a esta realidade. Por um lado, com cada vez menos indivíduos por lar, torna-se frequente encontrar famílias monoparentais ou pessoas a viverem sozinhas, que ao fazerem menos lavagens de roupa semanais, encontram menos motivos para investir numa máquina. A crescente mobilidade profissional e consequente mudança de residência, que faz crescer o mercado de arrendamento, pode ser outro fator a inibir a compra de uma máquina. Noutros casos podemos estar apenas a falar de lares cujo apego aos bens materiais se reduziu, preferindo investir noutro tipo de experiências. Bens domésticos como máquinas de lavar deixam de ser uma prioridade e recorrendo a uma lavandaria self-service - hoje em dia muito mais fáceis de encontrar - a sua rotina de lavagem de roupa mudou drasticamente. É importante as marcas incorporarem esta realidade nos seus planos, criando novos momentos na rotina, nomeadamente entre lavagens.

Posto isto, e já com os olhos postos nos próximos 10 anos, quais as pistas que o shopper português nos dá ao entrar na nova década? Mais tempo em casa, significará maior procura por conforto. Maior disponibilidade para gastar, significará uma oportunidade para estender o Cuidado do Lar a mais segmentos de produtos. As marcas têm assim uma maior responsabilidade nos próximos “Anos 20”: surpreender o comprador com produtos que tornem os seus lares em espaços mais agradáveis, e em simultâneo criar valor, ao trazer produtos mais eficientes que deem às pessoas mais tempo para disfrutar desse conforto.