Verão potencia crescimento de 33% “fora de casa"

> Artigo original publicado na Distribuição Hoje

São vários os factores que potenciam o momento positivo sobre o “estado de espírito” dos portugueses. Para além dos indicadores macro económicos apresentados, o comportamento fora de casa igualmente ajuda a explicar como os portugueses estão a lidar com o contexto em que vivem.

Perceber as dinâmicas de consumo dos portugueses quer dentro de casa, quer fora tornam-se factores críticos de sucesso para o crescimento das marcas e, neste mercado do “fora de casa”, existe uma crescente oportunidade para as marcas crescerem.

Mas qual o potencial do mercado “out of home” em relação ao “In Home”? Qual a força da época balnear nesta dimensão? E como se vive multicanalidade em Portugal em comparação com o mercado Espanhol?

Out-of Home potencia 6 milhões de compras adicionais ao In Home, por semana

No primeiro trimestre, os portugueses estagnaram o seu consumo dentro de casa (In Home), em detrimento de um maior consumo fora de casa (Out-of-Home). Na realidade, face ao mesmo período do ano passado, fizemos +4%de  atos de compra e gastamos +7% em cada ticket de compra fora de casa, no mercado das Bebidas e Snacking. 

Uma mensagem clara para as marcas, que têm o privilégio de estarem presentes nesta dimensão “exterior”, significa que o mercado “fora de casa” corresponde a 6 milhões de atos de compra adicionais ao mercado “dentro de casa”, por semana. E significa que por semana, mais de 3 milhões de portugueses compram algum produto fora de casa. É esta a atividade deste mercado a que as marcas não podem estar alienadas.

Não obstante, tendo em conta que para as marcas crescerem necessitam de exponenciar o número de compradores da sua marca, o mercado “out-of-home” é igualmente uma via para acrescentar novos compradores para as marcas.

Em termos médios, tendo em conta as 7 principais categorias de Bebidas & Snacking no out-of-home, 23% dos compradores são exclusivos deste canal. Significa, que quase um quarto dos compradores de bebidas & snacking não seriam contemplados se deixássemos de ter mercado “fora de portas” em Portugal…

A um nível detalhado, das 7 categorias analisadas, os Gelados, as Cervejas e os Sumos/Néctares são as categorias que apresentam maior dependência na dinâmica dos compradores exclusivos fora de casa, por oposição aos Vinhos e às Batatas Fritas.

Verão potencia crescimento de 33% no mercado “out-of-home”

Naturalmente, a dinâmica do mercado out-of-home está associada a um comportamento sazonal, onde o verão é o período “estrela” durante o ano, para a maioria das categorias de bebidas e snacking, excluindo as bebidas quentes.

É um momento de curtíssimo prazo onde não só as marcas investem fortemente para obter um retorno direto, como os seus resultados serão alvo de profunda análise no desenvolvimento das estratégias para o próximo ano.

Globalmente, tendo em conta 2016, o período de verão potencia um crescimento de 33% em valor no mercado fora de casa, se excluirmos as bebidas quentes. Mas é na categoria de snacking que o crescimento é mais evidente (+55%), apesar do seu peso ser menor vs bebidas.

No caso das bebidas “frias” é expectável um crescimento de 27% durante o verão em comparação com o período que antecede a época balnear. 

Multicanalidade intensifica-se em Portugal, mas ainda é menor do que em Espanha

Os portugueses elegem o canal HoReCa (incluindo canais de impulso) como local favorito para comprar produtos para consumo fora do lar. Só este canal representa 93% do total de atos de compra no out-of-home.

Porém, o canal alimentar (grande distribuição + comércio tradicional de alimentação) mostra-se como uma alternativa cada vez mais conveniente e on the go. Quase seis em cada dez portugueses já compram neste canal para consumo exclusivo fora de casa. 

Mas o que é surpreendente é que a duplicação entre o canal HoReCa mais convencional e o retalho alimentar já representa 25% da população e com tendência de crescimento. Significa, que quase três em cada dez portugueses escolhem simultaneamente o canal HoReCa e/ou o Retalho Alimentar para comprar produtos para consumo no exterior.

Neste sentido, as marcas, para captar o maior número de compradores possível e potenciar maior frequência de compra, têm de marcar a sua presença em diversos canais, tendo em conta a interacção entre os diferentes canais, em diferentes momentos de consumo e para diferentes públicos. 

Porém apesar da multicanalidade se ter intensificado no Out-of-Home em Portugal, na realidade ela é ainda menor do que o se verifica em Espanha. Em média, os portugueses durante o ano recorrem a cerca de quatro tipos de estabelecimento distintos para consumo fora de casa, ao passo que Espanha esse número chega quase aos seis.

Por temas culturais e da própria oferta comercial, os portugueses concentram o seu consumo de Out-of-Home nas cafetarias, restaurantes e fast foods, na distribuição moderna e em pastelarias/padarias. Já os espanhóis apresentam uma maior transversalidade entre canais, como por exemplo entre os restaurantes, fast food, distribuição moderna, bares e outros.

Concluindo, o mercado fora de casa está a viver em terreno positivo e com grandes dinâmicas entre as categorias e nos canais. Para as marcas que operam no mercado “In Home” e “Out of Home” simultaneamente é crítico olhar para o consumo exterior como fonte de negócio estratégico para captar novos compradores e com isso novos atos de compra, em novos momentos de consumo.

Estamos todos expectantes sobre os resultados do consumo das marcas fora de casa, no pós verão.