後疫情美妝通路戰 專櫃帶頭爭電商成長40%

在後疫情影響生活型態與購買行為產生劇烈變化的同時，凱度消費者指數(Kantar, Worldpanel Division)深入研究亞洲美妝市場，整理後疫情時代亞洲各國美妝通路表現如下：

COVID-19加快電商成長，台灣、中國與韓國提供更完整的線上購物體驗

網路購物在民生消費市場的重要性逐漸提高，其中亞洲發展更是領先其他地區，我們將電商發展，劃分為三個階段：

1. STAGE 1電商拓荒期：多數消費者仍習慣到店裡購買，網路購物行為偏試驗性質，以方便性為主，如菲律賓與印尼等國。疫情爆發在某種程度上的確有助電商發展，迫使大眾轉往線上購買，持續強調網路便利性，吸引更多消費者，是此階段電商的發展重點。
2. STAGE 2目的性購買：50%的消費者是電商新客，如越南、馬來西亞與泰國等國家。除了持續的吸引更多消費者，建立對網路購物的信任，提供符合消費者需求的產品，幫助他們養成固定的購物習慣，而非侷限在衝動性消費，才能提高未來的成長性。
3. STAGE 3挖掘與體驗：電商發展在物流管理以及支付功能更為完善，台灣、中國與韓國均處於這個階段。消費者從線上挖掘創新商品的資訊，並且直接在線上完成整個購物旅程，提供消費者完整且便利的購物體驗，是能否網路競爭中勝出的必要關鍵。

美妝電商變化快速，滿足不同平台的購物任務，減少業績的互蝕

根據凱度消費者指數-亞洲美妝數據顯示，美妝保養品是電商發展最為成熟的品類，韓國位居亞洲領先地位，近8成女性從網路上購買美妝保養品，其次為中國的6成以及台灣的5成。電商除了方便性、性價比的優勢，近兩年則發展出更多元化的服務，以韓國為例，透過美妝專家推薦商品，推出10分鐘快速的畫出完妝的直播教學、線上主題特展、獨立品牌的推廣等，增加品牌曝光度並且提高與消費者的互動。消費者可以不受空間時間限制，在網路平台享受挖掘創新事物的購物樂趣。不同電商平台代表不同購物任務，對品牌商而言，了解客群的差異性，因應平台特性提供最適商品，才能降低平台之間的互蝕。

線上美妝消費更精準，疫情不悲情，物超所值的高價產品表現強勁

疫情讓消費者將部分實體通路的花費轉往線上，在收入減少的狀況下，花費更為精省，但這不表示消費者購買便宜的產品，而是從產品功能面、商品獨特性，去滿足個人需求，以優惠的價格，極大化商品性價比。凱度消費者指數顯示，1-9月的台灣美妝保養品線上業績逆向成長13%，其中專櫃品牌更成長將近4成，並非侷限在特定的消費者，而是各年齡層都增加線上專櫃保養品牌的花費，當消費者越來越習慣網路購物的同時，品牌的產品布局上，亦需掌握不同年齡層的喜好。

電商種類繁多，掌握平台特性，發揮最大效益

電商種類區分為純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)以及品牌官網(Brand.com)。純電商(Pure EC)對品牌來說，除了容易掌握線上大檔效益，投資主要的電商平台，即可觸及絕大多數的消費者，開架/醫美保養品牌操作純電商的比例較高。而專櫃品牌除了透過官網掌握顧客群的商品偏好以及消費者輪廓，與純電商、社群電商的合作更為緊密。當品牌端往線上靠攏時，掌握不同電商平台的購物任務與目標族群，將能有效幫助品牌優化通路決策與商品布局。