口罩必備的疫年後 保健食品市場規模上看500億 消費者要全方位都健康

全球領先消費者行為研究機構凱度消費者指數，於五月份推出保健與美妝趨勢研討會，針對口罩必備的疫年後，回顧2020年保健與美妝市場趨勢並展望2021市場機會；當疫情真切影響生活，對於核心需求，追求健康美麗、方便和快樂這三大面向的渴望，在不安感提高的狀況下，追求全方位健康保養顯得更迫切。

防疫也要身心靈健康 光是保健食品客單驅動 保健食品年成長達8%

疫情之下，民眾的旅遊癮在2020年轉於國內進行報復性旅遊，戶外運動登山與露營，都成為熱門活動；同時消費者也越熱衷健身，打造強健身體和線條，健身使用的高蛋白產品也呈高速成長42%。近期在全國三級警戒之下，更是興起居家健身、線上連線揪團健身、接力健身等，即使不能出門，仍希望維持人際連結與維繫體態。除了飲食保健反映在日常餐點越趨少油少鹽少添加的選擇外，追求心靈健康更是重要，冥想正念相關資訊快速增加，企業也開始提供雇員心理諮詢服務；疫情讓消費者開始從各種方面來檢視與照顧自己的健康狀況。

根據凱度消費者指數保健數據，保健食品市場在2020疫情下年度達近500億市場規模，年度成長率達8%，凱度分析成長動能在於保健消費者願意花更多預算購買保健品，國人年均花費達6200元，平均客單成長9%。

防疫助長好市多與網路 把握季度接觸消費者機會

凱度指出，疫情加速了保健通路成長態勢，好市多和網路購物目前已是台灣消費者在購買保健品的首選通路，而這兩個通路單次購買量高的特性，也為拉抬客單助力。網路除了價格優勢，品牌選擇性也多，將新興小品牌或國外品牌帶進市場，也帶動購買品牌數增加7%。凱度消費者指數資深客戶服務經理陳芳平指出：「網路購物是未來必然的趨勢，廠商在線上的布局勢在必行，而在沒有貨架容量限制的網路上，品牌競爭比實體通路更為激烈。所以對於廠商和通路來說，在國人平均一年消費4次保健食品產品的數據背後，每次和消費者的接觸都很重要，需確保讓目標族群這次在鎖定通路就買單你的品牌，降低下次轉換嘗試競品的可能性。」

保健需求專精化 防疫將基本保健強化

過去幾年，消費者對於保健食品的需求追求專精化，如眼睛疲勞就買葉黃素、關節不舒服就買UCII；而疫情為基本保健功能帶來轉機，綜合維他命大品牌如善存，就抓緊時機強調溝通保護力。凱度建議未來基本保健功能的產品，應思考如何溝通更多使用時機，讓消費者有持續購買的理由。並舉例三個穩健成長的保健需求：

一 / 為誰辛苦為誰忙：現代生活忙碌，長時間使用電腦手機3C，需要眼睛保健舒緩疲勞；且常外食，蔬果攝取不足也是常態，靠著補充益生菌調整腸胃機能，幫助消化吸收，提高免疫力等都是常見需求。
二 / 年長族群即使遠距也要照顧：年長族群對於預防保健也更有意識，即便年紀增長，行動力也不能減，之前還可揪友出遊，現在避免不必要的外出，仍需鈣和UCII來增強行動力。
三 / 女性美麗與健康的連結：女性健康需求廣，從飲食、運動、保養品、保健品、療程等多管齊下，要瘦要美要呵護，甚至私密保養也不錯過。

後疫情90%保健需求仍在 台灣消費者三大困擾：眼力、體力、睡眠力

透過凱度Health Plus+調查報告結果，有90%的消費者認為，如疫情趨緩或可施打疫苗，仍會維持現有保健食品的購買或食用。陳芳平解讀說：「這顯示保健需求是長期持續的，疫情則是驅動消費者想要增強免疫力，且更關注自己與家人的健康狀況；再者，通常當詢問未來行為時，因大家也無法預測未來的自己，會傾向選擇維持現況。」

而凱度調查也指出，台灣消費者的前三大困擾分別是眼睛不適、易疲倦和睡眠品質不佳，這都與現代人忙碌高壓的生活型態有關。因此只要廠商能從消費者出發，掌握需求藍海，持續多管道與消費者進行溝通，將會是維持成長動能的關鍵。另外，進一步了解有這些健康困擾的人，是否已買/未買相關功能的保健食品，買者輪廓又是如何，也可幫助廠商掌握潛在的市場商機。

後疫情保健市場關鍵：品牌力、數位力、需求力

對於台灣保健市場後續的發展態勢，凱度總結三大成長WIN關鍵：

(一)Word of Mouth：信任感是消費者在購買保健食品時所重視的，建立好口碑和討論度，讓親朋好友願意推薦，或是透過專業人士的推薦，都可增加品牌信賴感。了解消費者怎麼看待品牌、使用效果與推薦、衡量回購力等都是值得品牌深耕的方向。
(二)Internet：疫情加速消費者往網路上移動的趨勢，越來越多人成為線上線下跨通路的買者，線上通路布局從勢在必行，也促進數位轉型。了解消費者線上線下跨平台的變化，可幫助制定跨通路平台策略，進一步將消費群細分化，精準掌握動態。

(三)Needs：跟隨消費者需求絕對是基本面，有需求才會有消費。保健需求可從滿足現代人的生活習慣，台灣高齡化族群的需求，和女性愛美的天性，三大方向著手。陳芳平建議：「需要思考的是，除了產品面，從消費者的健康困擾到預期出發，才能正中下懷、透過哪些媒體接觸點有效對話、如何溝通更多使用場景，更能觸動消費者對於品牌或功能的關聯性。」

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