消費需求再創造 洗衣膠囊與電動牙刷創新突破百萬家戶嘗鮮買單

近日，因本土疫情的又一波爆發，而民眾搶購民生必需品、清空貨架的現象又再次上演。凱度消費者指數的資料指出，2020年整個台灣快消品市場成長了3.8%，其中食品類以冷凍食品、快煮麵等需煮食品為主要的成長動能，而用品類則以濕紙巾、洗手乳、漂白水等防疫相關的品類表現較為亮眼。除了受益於整體大環境疫情的影響外，也不乏於各品類中發現市場「高價化」的趨勢，尤其以用品類更為顯著，如功能型抗敏感、美白牙膏、三層/四層衛生紙、洗衣膠囊，甚至是電動牙刷等，均可見透過拓展新區隔或創新產品型態等手法，帶動市場持續地成長。

便利變現 / 洗衣膠囊消費群大增 品牌群雄競爭藍海

以洗衣精市場為例，年對年銷額成長7%，除了受到高價洗衣精的如Ariel、橘子工坊成長帶動外，相對比液態洗衣精的高端創新 -「洗衣膠囊(球)」呈雙位數成長也是推升市場高價成長的關鍵。新推出的主要品牌多著力於溝通洗衣膠囊的便利性，如 Ariel「全家都是洗衣專家」、橘子工坊五合一。

洗衣金球「一顆搞定，所有洗衣難題」等廣告標語，加深民眾對於膠囊使用簡易的印象，帶動買者普及率50%成長，約有130萬的家戶在過去一年中有購買過洗衣膠囊。凱度家用品類研究專家廖子婷進一步分析指出：「隨著洗衣膠囊的新概念越趨普及，上市期主要由年輕族群搶先嘗試該創新型態產品，而近一年根據凱度數據觀察也漸增加50歲以上熟齡消費群，當一般家庭接受度漸廣，顯示洗衣膠囊產品普及度有望再提升。」 

過去幾年主要看到消費者多從網路上購買進口品牌，開始帶動市場的發展，而近年隨著越來越多洗衣精的領導品牌推出洗衣膠囊相關的產品，如白蘭、橘子工坊...等，挾帶著過去在洗衣精市場所累積的品牌信賴度，成功在短短上市一年內擠進膠囊買者的Top5品牌中。

*依凱度消費者21Q1家戶指數，洗衣膠囊品牌買者普及率大小排行。

雖然目前和洗衣精相比，洗衣膠囊仍是一個相對處於發展中的劑型，廖子婷提醒：「從凱度長期觀察消費者購買行為可以發現，洗衣膠囊的買者群，約有7成為洗衣膠囊新買者群，對於大部分的消費者來說，主要仍以試用的心態，體驗不同劑型的洗衣產品。」從網友論壇評論中可發現使用心得分為正反兩派，一派消費者表示洗衣膠囊真的很方便，不需要再提著很重的洗衣精，一試成主顧後回不去使用洗衣精了；另一派則表示不好控制衣服的量、洗不乾淨有殘留、亦或是價格太高等問題，不會回購膠囊產品；廖子婷也建議：「廠商們如何克服消費者的痛點，會是未來膠囊市場是否能蓬勃發展的重要關鍵。」

便利變現 / 電動牙刷創新需求  嶄新市場擴展買者群

而在民生快消品中，不論是洗衣用品或牙刷，都已經是普及率相當高的品類，因此對於各家廠商來說，如何提升消費者花費是持續努力的方向。除了洗衣膠囊之外，電動牙刷也是成長相當強勁的新興品類，儘管每支電動牙刷單價往往高達一千元以上，但過去三年的累積購買家戶普及率也已經超過12%，較兩年前成長50%消費群，顯示清潔又省力的訴求成功開發消費者的潛在需求。而近幾年電動牙刷更朝品項升級發展，如多段速產品、美白擦刷頭、或結合藍芽app檢視口腔清潔程度回應重度使用者需求等，都將驅動消費升級。

掌握需求、解決使用痛點 為家用品類奠基高價化關鍵

廖子婷總結：「對於家用品廠商來說，如何滿足消費者的需求、提升買者的客單也一直是大家持續關注的焦點。以洗衣精市場的洗衣膠囊、或是牙刷市場的電動牙刷為例，吸引新客仍是成長重點策略，新型態的產品即使相對較為高單價，仍可以行銷溝通吸引消費者注意力，並驅動願意購買嘗試；而在吸引嘗鮮新客後，如何進一步教育養成使用習慣、突破使用障礙、先驅者轉推薦等，將買者轉換成忠誠買者，則是各家廠商們奠基高價化成長的關鍵。」

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