2022凱度台灣美妝品牌足跡 7210萬次消費決策衡量千家品牌表現

新冠疫情延續兩年餘，改變人們日常生活，居家時間增長、外出口罩不離身，直接衝擊美妝產業。然而即使在疫情嚴峻之時，仍不乏美妝品牌透過洞察疫後新常態消費者新的需求，將危機化作轉機，在大環境壓力之下韌性成長。

凱度日前研究發現美妝市場有著「更簡單也更講究」的趨勢，不論保養或化妝步驟都趨簡，但是更追求產品高效能；同時疫情助長網購人流，消費者更加習慣線上購買美妝產品。掌握市場趨勢的美妝廠商持續創新，推出更高質產品線、或更便利的數位服務，因此成功擄獲消費者的心。

消費者觸及數 真實衡量美妝市場最受歡迎以及成長快速品牌

凱度消費者指數發布 2022 年台灣美妝品牌足跡(Brand Footprint)報告，以凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量美妝市場最受歡迎以及成長快速品牌，其計算公式為全國女性消費人口x品牌消費普及率x購買頻次。

受到2021年新冠本土疫情升級，整體美妝消費次數較前一年蒸發約一成，主要是由於消費頻次下降所致，但2021年美妝全通路仍創造了7210萬次消費決策。根據凱度數據，全台2462個美妝品牌中，一年內觸及消費者達10萬次的品牌有130個，達50萬次觸及的品牌有32個，達100萬次觸及的品牌也高達12個。

本年度排行榜共揭曉37個得獎品牌，含專櫃保養十大首選品牌、醫美保養十大首選品牌、開架保養十大首選品牌；專櫃彩妝五大首選品牌、開架彩妝五大首選品牌，並從各榜成長快速品牌探索市場重點趨勢。

圖一：2022凱度台灣美妝品牌足跡榜單搶先看

專櫃保養榜：明星商品一變多 不同痛點分群溝通

根據凱度發布榜單， 資生堂維持冠軍之姿大幅領先其他競爭品牌蟬聯榜首，消費者觸及數近132萬次，合計觸及19萬消費者。第二名為契爾氏約82萬次消費者觸及數，從去年排名第五躍進三個名次。第三名為蘭蔻觸及數約75萬次，年對年成長幅度達13%。

凱度分析蘭蔻能在疫情期間獲得成長，除了品牌主力小黑瓶外，極光水從上市以來即躍升為明星商品，蘭蔻把握全能型產品的大勢，以雙明星全效型精華聯手銷售，創造更多觸及。

另一個成長快速令人矚目的品牌為克蘭詩，消費者觸及數成長率高達42%。克蘭詩從不同客群的肌膚痛點出發，與消費者分群溝通，除了主力產品超級精華外，在重點保養產品類型中培養多支明星商品以擴大消費群，有助於品牌加速成長。

醫美保養榜：專業成分解決消費者在「疫」困擾

排名第一的森田藥妝消費者觸及數逾148萬次，合計觸及逾50萬消費者，觸及數主要來自臉部清潔產品以及面膜。理膚寶水與雅漾分別位居第二與第三，消費者觸及數約94萬次及82萬次。

醫美保養品牌的成長案例中，凱度觀察DR.WU利用明星產品杏仁酸系列與消費者溝通口罩肌困擾，並擴大推出同系列新品，為品牌增加8%觸及數。以卸妝為市場所知的BIODERMA更積極經營保養市場，引進韓國熱賣產品帶入更多買者，消費者觸及數年增6%。

開架保養榜：創新產品線與跨界合作，緊抓顧客眼球

蜜妮穩居冠居寶座擁消費者觸及數逾290萬次，合計觸及逾129萬消費者。露得清與專科分別位居第二與第三，消費者觸及數約210萬次及204萬次。

開架保養競爭激烈，在眾多品牌之中Simple清妍快速竄升，消費者觸及數成長48%，以天然、環境友善回應疫情後消費者的內外在需求；而以面膜深耕台灣市場的提提研持續推出新型態面膜，在新品挹注與品牌跨界合作之下，消費者觸及數成長40%。

專櫃與開架彩妝榜：線上通路推體驗組 降低入手門檻更吸客

雅詩蘭黛排行前進兩名入圍榜首，消費者觸及數逾31萬次， 資生堂與M.A.C分別位居第二與第三，消費者觸及數約30萬次及27萬次。

凱度觀察M.A.C在疫情挑戰下仍然維持良好的招募力，除了產品重心更轉向底妝，更用心佈局網購推出百元體驗組打破粉底試色的藩籬，並從線上帶進更多消費者，觸及數增加16%。

開架品牌方面，媚比琳蟬連榜首擁消費者觸及數近124萬次，Za排行前進三個名次，與第三的1028分別有消費者觸及數約113萬次及98萬次。

開架品牌中Solone單色眼影以親民價格幫助品牌在線上招募更多買者，同時運用品牌在眼彩的優勢發展其他產品如睫毛膏，消費者觸及數增45%。

美妝品牌成長三重點：更多明星、更要創新、更往線上

回顧2022台灣美妝品牌足跡榜單，凱度指出美妝品排只有一款明星品還不夠，更要從功能別以及產品別推出系列組合，鼓勵搭購外還要養成顧客忠誠度。

凱度消費者指數商務總監趙珮君表示：「綜觀今年的美妝品牌足跡榜單，能在後疫情時期，以更多元、更創新的手法回應消費者需求的品牌，仍能持續保持穩健的增長動能，可見得，掌握消費者需求與動態，持續投注資源在新品開發與通路布局上，將是品牌商們須持續關注的課題。」

環境劇變，消費者決策考量與行為習慣也跟著變；外在變動越快，品牌越要能洞察消費者的細膩需求，不斷跟進與創新，成為消費者心頭好。而疫情後的購物行為轉往線上，消費者網購習慣是否已建立、能否重回往日實體購買仍需觀察，品牌更要實現全通路行銷，讓整體服務更臻全面。

更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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