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疫情宅家保養夯，髮品市場三大趨勢解密

國內疫情反覆未平，人們逐漸轉變生活習慣，不僅在家時間變長，居家保養秀髮需求也跟著增加。KANTAR凱度消費者指數發佈最新2022Q1髮品市場趨勢，研究指出洗髮、潤護髮產品皆具備銷售成長動能，並歸納三項市場重點趨勢，包括網購成長迅速、消費者願付價格提升兩成，以及更加重視頭皮保養。

圖一、凱度數據顯示近三年洗髮、潤護髮產品銷額成長約10-20%。

趨勢一：網購髮品快速成長，20代買者線上消費更踴躍

疫情以來台灣消費行為逐漸轉往線上，根據凱度研究2022Q1回推一年之數據，髮品線上消費金額年對年成長達51%，較整體通路成長更為顯著。在網購消費者年齡分群中，20代買者花費金額成長77%為各年齡層中上升最快速，因此凱度建議品牌於線上招募新買者時，可多朝向年輕族群加強溝通，有利捕獲具有消費成長潛力的新世代。

圖二、凱度指出髮品線上消費金額年對年成長迅速，其中又以20代買者消費成長顯著。

此外，凱度也觀察近期髮品品牌積極操作線上溝通，不論透過社群媒體經營，或利用會員制度根據消費等級享不同優惠，背後目的都是強化買者黏著度，養成更多忠誠客戶。

趨勢二：呵護秀髮願付價格攀升兩成，醫美和沙龍品牌更受消費者青睞

凱度研究指出消費者在髮品的平均消費金額於過去兩年成長近20%，其中以主打專業成分的醫美及沙龍品牌成長迅速，相比去年同期銷額成長率分別為19%及25%。

圖三、凱度指出消費者購買髮品花費提高約20%，且醫美和沙龍品牌成長快速。

醫美及沙龍品牌價位高，卻讓消費者感受物有所值，多透過更高產品價值及感性訴求進行溝通。凱度觀察高價位帶品牌多以醫師推薦及實驗數據支撐品牌權威印象，或主打環境友善行動建立品牌優質形象，從產品原物料端至銷售端實現永續理念，投入純淨保養(Clean Beauty)浪潮。

趨勢三：頭皮保養意識更抬頭，養健髮功能更受重視

現代人生活壓力大，經常反映在頭皮問題上。凱度研究指出隨著頭皮健康受到重視，「髮肌保養」概念興起，市面上強調頭皮護理功能之洗髮及護髮產品皆有顯著銷額成長，其成長率較整體品類高出近一倍，品牌可積極把握頭皮保養大勢，強調養健髮、防落髮對策及其有效成分之溝通。

凱度同時觀察到過去常用於臉部保養之醫美等級成分如神經醯胺，現在也開始加入頭皮保養產品之中，顯示台灣消費者越來越重視頭皮及髮根健康。

圖四、凱度研究顯示洗髮及護髮產品中，頭皮護理的功能區隔較整體品類有更好表現。

品牌成長關鍵：加碼線上投資、溝通物有所值、掌握頭皮保養訴求

後疫情時代的新常態持續發揮影響力，改變消費者你我日常，KANTAR凱度消費者指數商務策略部研究專員張安庭分析：「年輕世代網購髮品依賴程度增加，透過社群曝光、會員制度串聯，皆能創造美髮商機。同時近三年髮品平均花費提升，品牌可加強溝通髮質養護價值及理念，讓產品貴的有理。此外，頭皮保養意識持續抬頭，品牌能多溝通消費者掉落髮痛點，搭配產品功效，掌握持續成長的髮品市場。」

更多美妝市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

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