雙11年末美妝網購旺季啟動，FMCG電商行銷策略解析

第四季為台灣美妝產業及電商的銷售旺季，隨著疫情期間美妝保養消費轉向線上，年末電商購物季對FMCG美妝廠商而言是一場不容錯過的重要戰役。

根據KANTAR凱度消費者指數2024年第二季數據，在網路上購買美妝及個人保養的消費者人數較疫情前增加三成。然而，近期資料顯示網購成長速度已趨緩，而海外消費及免稅店購買人潮則持續回溫，目前已恢復到疫情前的八成水準。KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「國內整體美妝及個人保養市場買氣持續受到海外消費影響，預估到2025年報復性出國潮消退後才會逐漸緩解，不過我們仍從凱度追蹤數據中發現B2C、C2C電商及部分品牌官網有表現亮眼的案例。」 

圖一、凱度分析台灣整體美妝及個人保養消費人流變化，網購成長趨緩，海外買氣則逐漸回升。

B2C電商：臉部保養及髮品帶動購買，年對年雙位數成長

B2C電商在台灣美妝保養線上市場中的銷售表現持續亮眼。儘管整體美妝及個人保養線上銷售成長放緩，B2C電商銷售額仍逆勢增長，主要受臉部保養及髮品所帶動。成長尤為突出的平台包括「momo購物網」與「酷澎」，其業績為整體B2C電商市場帶進雙位數成長動能。

C2C電商：醫美保養品牌數破百，低折優惠吸引消費者體驗

隨著美妝消費者越來越重視保養效率與科學實證，醫美保養勢力持續壯大。凱度數據顯示C2C電商平台「蝦皮」在醫美保養品的線上銷額佔比已超過三成，且近兩年消費者能在蝦皮上購買的醫美保養品牌數量已超過百間，這些醫美保養品牌透過品牌旗艦館的低折扣優惠和產品首購促銷，吸引消費者以較低門檻消費體驗。

另一方面，開架彩妝的網購銷額在過去一年迅速成長，其中蝦皮在開架彩妝的線上銷額佔比高達44%，又以蝦皮商城成長更快速。

圖二、凱度指出台灣整體美妝及個人保養網購通路成長停滯，B2C和C2C電商仍逆勢成長。

品牌官網：髮品官網市佔提升達二成，頭皮護理成亮點

疫情影響下消費者更加注重居家護理，凱度數據指出「品牌官網」在髮品線上的銷額佔比穩定增加達20%，其中又以專注頭皮護理的高單價品牌有較顯著成長表現，透過快速的線上頭皮檢測、髮肌養護專欄等多元互動方式，提升消費者的信賴感與購買意願。

美妝保養購買管道日趨多樣，品牌需明確佈局通路策略

隨著消費者逐漸回流實體通路，且面臨來自海外通路競爭，凱度建議美妝保養品牌應深入了解消費者日益多元的購買行為，針對不同通路進行明確的分眾及佈局策略。

KANTAR凱度消費者指數資深客戶經理謝季安指出：「在策劃電商佈局前，品牌須明確界定營運目標，才能達到理想的行銷效果。舉例而言，官網經營耗費成本，若品牌已透過momo、蝦皮等平台觸及到品牌的目標客群，則需要進一步釐清經營官網的目的是什麼，是招募更多新客、提升現有顧客的忠誠度、或其他目的。藉由明確的目標和方針，品牌才能最有效地運用電商資源，因應當前更趨多元且高度競爭的購物環境。」

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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