【凱度洞察】專欄 - 電子商務挹注成長新動能 【民生消費品市場】

以便利為導向的網路購物已由以往的機票、服飾、3C或是書籍等商品逐漸延燒至民生消費品，而如何掌握網購族群行為變化便成為所有品牌商與零售通路無法迴避的課題。全球領先的消費者研究專家凱度消費者指數於2015年7月發表之全球電子商務報告中指出，過去五年，網路購物在台灣民生消費品市場的重要性持續上揚，每年以平均20% 的比例成長，至2014年底佔台灣家庭整體民生消費品市場銷額比重3.9%，2015年最新數據亦繼續增加達到4.4%，躋身為電子商務先進市場之列（圖一）。若以領先國家南韓為標竿，網路購物的人數普及率增加乃是此新興通路成長的主要驅動力，因此，凱度消費者指數進一步於本文深入探討網購族群行為，歸結出以下要點作為品牌商在新年度電商策略規劃的基本方針。

圖一 台灣位居民生消費品電子商務領先群

資料來源：Kantar Worldpanel 凱度消費者指數之家戶指數， 涵蓋民生快速消費性商品包括家庭用品、包裝食品、乳品飲料、個人清潔保養用品等。

網購不是年輕家庭的專利

凱度消費者指數研究發現，台灣所有的家庭型態（圖二）皆注入更多的新血加入網路購物的行列。2014年數據顯示，網購在年輕單身夫婦暨新生兒家庭族群裡，普及率高達61%，在青少年家庭內普及率為34%，成人家庭暨老年單身夫婦中則為33%；相較於五年前皆顯著提升，表示國人對網購民生消費品的接受度越來越高，廠商了解不同族群網購原因且提供具有針對性的「個人化」服務已是必然。凱度消費者指數點出年輕家庭倚賴網路購物的原因：一則是年輕族群本就屬網路高度使用者；再者，媽媽們從網路社群汲取育兒知識，對寶寶好的商品一經口耳相傳便容易促使媽媽購買，且網路比價容易，下單便捷，宅配到府更減輕媽媽需要攜帶幼兒出門購物的負擔，網路購物可想而知深受媽媽喜愛。尤其寶寶用品多屬消耗品，需要定期補貨，也使得年輕家庭內不僅買的人數多，購買的頻率也更高。

圖二 年輕族群引領成長，照護寶寶的需求依賴網購

註一 家庭型態定義：(1) “年輕家庭” 為單身/新婚以及家中小孩年齡10歲以下之家庭；(2) “青少年家庭” 為家中小孩界於10-20歲之家庭；(3) “成人家庭” 為家中成員年齡皆大於20歲之家庭

追求物超所值 宅配快速到府

個別品類在電商平台上的需求及發展也各有不同。眾多民生消費品類中，網路購物發展最好的是濕紙巾，網購通路銷額佔濕紙巾品類比重高達9%，其次為皮膚保養品達7.8%。濕紙巾之所以特別活絡乃因其「物超所值」的需求 - 寶寶濕紙巾是個使用頻率相當高的產品，自然衍生頻繁購買的需求，網路賣家多提供箱購，除可一次補齊產品外，也享有比實體通路更低廉的價格。此外，衛生紙以及洗衣用品在網路的發展則是由於其體積大重量沉難搬運的特性，網購宅配的配套吸引消費者採買。兩者網路購物比重亦不低，分別有6.3% 以及5.8%。因應品類特性的不同，品牌商在思考網路行銷時，亟需深入體會消費者需求與期待，讓網路購物具備吸引力。

圖三 寶寶品類及個人用品最倚賴網路通路

網路社群影響新產品購買

洗髮精市場前五大品牌在實體通路有20% 的市佔率，但到了網路世界卻急轉直下，僅佔4%，顯示消費者於網路追尋更多新品體驗。洗髮精的實況反映出國際大品牌正遭受新興小品牌的威脅，過往行銷資源豐富的國際大品牌往往擁有最龐大的媒體聲量、及最佳的貨架陳列空間，然而在網路包山包海的無限世界裡，有太多或具獨特品牌取向或擅長網路行銷的本土/進口品牌激烈競爭著，透過網路社群口耳相傳新品開箱文，絲毫不留給領導品牌一絲餘地。喜愛在網路上購物的族群通常比較容易接受新產品概念，也較願意嘗試購買，例如網購的家庭浴室平均多了0.7罐洗髮精，而這些洗髮精新品牌選擇在網路平台出擊便是看準這個趨勢，無須大張旗鼓與實體通路談判，也能接觸到目標消費群。

休閒食品在網路購物的發展有異曲同工之妙，網路上充斥著世界各國的零食點心，主攻年輕人好吃好玩的心性，創造不少業績。更好的地方是，若他們滿意這個商品，也更願意在社群媒體或通訊軟體中與他們的朋友熱情分享他們的新產品體驗，讓這個產品在同類型的消費群內綻放。現今已有品牌商將新品首發放置在網路平台上，先小規模試水溫，收集消費者第一手的消費回饋以及意見，修正後再鋪貨至實體通路。可為電商策略佈局參考。

在全通路（Omni-channel）經營的時代，實體通路與網路平台並非魚與熊掌不可兼得的兩難，而是需要透過了解消費族群特性為不同的通路類型量身打造不同的經營策略。網路可協助品牌接觸更多的消費者增加銷售的機會，廠商應用心挖掘並開發符合下一代電商消費者需求的商品，並與電商平台合作，推出吸引消費者參與的銷售活動，藉由與消費者互動宣傳擴大廣告效益，讓更多消費者看見你的產品。