【凱度洞察】專欄 - 便宜方便不夠看　包裝飲料不能只走老路

台灣消費者熱愛飲料，人手一杯新鮮現做、消暑解渴又紓壓的手搖飲料已儼然成為台灣人的夏季日常。根據凱度消費者指數的觀察，手搖杯目前消費人口正式突破1,100萬人，平均每兩個人就有一人會購買，驅動外帶杯銷售額佔比連年成長至整體飲料的四成七，成為傳統包裝飲料不得不面對的巨大威脅。究竟手搖飲料帶給市場什麼樣的震盪衝擊？ 包裝飲料品牌又該如何突破重圍、走出新意？

除了新鮮更要美觀　從內而外塑造話題
外帶現煮咖啡由7-11、全家兩大超商龍頭領軍，城市咖啡館情境營造與多樣繽紛的杯身設計，透過社群擴散皆有效製造話題，配合頻繁的早餐組合或第二杯促銷活動，吸引全台近800萬消費者買單，每人每年平均高達近80杯，需求強勁成長。相較之下，以星巴克為首的連鎖咖啡專賣店成長空間不斷被限縮。

另一方面，外帶茶飲則逐漸擺脫15年的毒茶事件，產品主打內外升級，新鮮原料如現做珍珠、產地直送的小農鮮奶或水果原料已是不可或缺的要素，而店型美化與杯身設計創造出的主題式購物體驗也同樣加分，如近期的復古風 〈一芳〉 即躍升為文青愛店，即便價格拉提兩倍仍大受台灣民眾喜愛。

包裝飲料趁早卡位　新品連年提前開戰
品牌商每逢盛夏便推出新產品吸引消費者，根據凱度消費者指數的統計，2016年光是即飲茶、果汁、碳酸飲料便有283支新品，相當於每1.3天就有一支新品上市，較三年前數量暴增1.8倍。其中更有六成集中於上半年推出，加上台灣越來越早熱的天氣型態，如何及早搶佔市場、聚焦新品溝通與行銷投資策略將是成功關鍵。

消費者喜新厭舊　創新觸及更多買者
業績成長不外乎兩大方向：吸引更多人購買與刺激消費需求越買更多，然而到底哪一個才是品牌成長的關鍵？凱度消費者指數研究全台150項民生消費品類發現，買者人數多寡與品牌銷售有最顯著的相關性。在銷售額成長的品牌買者結構中，平均有60% 是新的買者。除此之外，消費者通常是沒有品牌忠誠度的，像是即飲茶的消費者平均一年會購買將近6個品牌。因此，品牌要成長，不斷招募更多新買者才是成長的致勝驅動力！以下為飲料市場的成功案例：

一、創造產品新需求　滿足更多使用時機
以往想到椰子水，我們總視其為清涼解熱的天然消暑聖品，但近年品牌開始溝通並強化椰子富含礦物質與電解質的益處，與運動連結的風潮正式從歐美吹向台灣，廠商操作與通路活動不約而同皆搭上體育賽事的順風車，成功將椰子水擴展定位為天然的運動補給飲料，使得一年之內的買者人數成長了1.5倍。

二、跨足多品類　發揮品牌團體戰綜效
活益比菲多深耕發酵乳市場多年，矗立領導品牌的優勢地位。近年開始跨出主戰場，14年首先發售比菲多軟糖，今年乘勝追擊再推出益生菌冰棒，運用同樣的包裝意象延伸比菲多在益生菌領域的知名度與專業性，凱度的數據顯示，三年來整體品牌增加了超過41萬個家戶購買，業績更有2000萬以上的貢獻。而可口可樂為台灣消費者精心打造的即飲茶品牌原萃，也在今年首度將觸角深入西方茶種，推出無糖的錫蘭紅茶，再度擴大整體品牌買者人數，平均每四人中就會有一人是原萃的買者。

三、包裝多樣化　吸引不同屬性消費者
純萃喝過去瓶身的色調較為平穩，廣告也以上班族作為主要溝通對象。現階段則藉由新品和限量策略推出馬卡龍彩瓶系列，掀起年輕世代的收藏風潮，社群媒體的推波助瀾下累積無數宣傳聲量，進而幫助純萃喝買者人數翻倍，其中35歲以下的年輕買者更超過五成。此外像是黑松沙士清爽der輕生活美學挑戰大改經典包裝，皆是勇於跨出舊式經營框架的成功案例。

四、進入不同通路與市場　觸及潛在消費者
立頓以新鮮屋和鋁箔包站穩即飲奶茶市場，去年夏天正式推出第一支寶特瓶產品，助攻以包裝飲料為主戰場的便利商店，爭取更多的貨架空間與曝光度，同時創造量販、超市及全聯通路更彈性的操作空間，以觸及不同需求的購買族群。今年立頓順勢而為，第二支寶特瓶奶茶對品牌帶來疊加的正面助益，根據凱度消費者指數的觀察，兩年之內立頓已增加了155萬買者，業績成長近2億。

包裝飲料品牌製造商不但面臨手搖杯的步步進逼與分蝕市場，也承受不可忽視的成本壓力，應更精明地與消費者溝通，不論是從產品本質或外包裝著手，最終目的皆是為了有效追求品牌普及率成長，累積足夠的買者資本才能與市場競爭的抗衡。未來品牌如何能有耳目一新的溝通操作，值得大家持續關注。