【凱度洞察】專欄 - 看準「年輕」經濟 掌握千禧世代消費商機

近年來，台灣家庭消費型態正逐漸轉變，其中，年輕小家庭的消費佔比持續增溫中，也為台灣民生消費市場帶來嶄新的機會。我們觀察發現，2016年台灣民生消費市場回溫，較前一年成長4.6%，尤其20至35歲的單身族群及無小孩的年輕家庭消費更是增加了16.5%，對比其他家庭型態的表現更為傑出。而面對這群年輕的消費新世代，我們提出四大走向讓品牌商有更透徹的了解，並積極因應消費者不同的需求，全面掌握年輕小家庭的消費商機：

走向一：健康生活從年輕開始

新世代的年輕族群比以往更重視健康生活，並反映在他們對於食材的選購上，其中之一就是早餐現象；比起餐餐當外食族，自己作早餐不僅更健康，食材來源也相對安心，資料即顯示台灣年輕家庭在早餐相關產品的消費上有逐年增加的趨勢，其中更以健康、方便兼具的產品最受青睞，例如搭配麵包用的各式抹醬與起司，過去一年的買者人數就有30%的成長，方便即食的早餐穀物也有不錯的表現。此外，可搭配早餐、輕食的乳飲品也受年輕家庭的喜愛，其中以鮮乳(＋6.1%)及豆米漿(+19.4%)成長最多，保護腸道健康的優酪乳也很有吸引力，過去一年買者成長約為15%。

走向二：追求體驗 帶出購買商機

台灣休閒食品市場過去一年成長4%，其中年輕消費族群的增長則甚至超過20%！在此成長趨勢反映出的，是年輕世代重視體驗的消費訴求。洋芋片是2016年最受喜愛的休閒食品，除了購買人數的增加之外，銷售額更連續兩年有双位數成長。過去一年推出了眾多新品與活潑操作的樂事便是其中的一股推動力道，一系列真人樂透機和人肉夾娃娃機的巡迴活動，不但炒熱品牌討論度，也帶出年輕族群除了購買產品，同時重視獨特、稀有的個人化體驗。此外，年輕世代喜愛嘗鮮的消費方式，也可由糖果市場的成長(+15%)窺知一二；在表現甚佳的軟糖類產品中，以強調獨特外觀及口感的日本ＵＨＡ味覺糖，是過去一年台灣年輕家庭在國外必買的熱門商品。

走向三：重視潮流 寵愛自我

雖然年輕家庭尚在人生資產累積初期，卻也不會忘記偶爾寵愛一下自己。我們觀察到年輕族群在洗護髪產品、美妝、保養品類的花費仍持續成長，且有高價化的趨勢，顯示雖然收入有限，但對於他們認同的產品，仍捨得花更多的錢。而對於這個世代，「潮流」也是驅動他們消費的重要誘因之一；台灣的洗護髮市場自2014年新興品牌如雨後春筍，包含網路與沙龍品牌，吸引眾多30歲以下的年輕女性購買；而美妝市場則是以唇彩及臉部底妝為主要的成長動能，在2016年推出各式創新的產品，包含新一代的氣墊粉餅、唇釉、雙色唇膏等等，加上韓劇潮流的加持，也直接反映在年輕女性的銷售上，無論開架或專櫃的年成長率皆有超過30%的幅度。

走向四：掌上吸金也要吸「睛」 個人化互動加強掌握年輕世代

過去幾年民生消費市場表現起伏不定，但在網路購物卻持續表現強勁成長，這對最為熟悉網路的年輕家庭來說，無疑是最佳的消費管道。2016年年輕家庭在網路的消費成長為59％，明顯高於整體市場 (35%)。而網路的崛起，除了方便性之外，不同特色的社群平台可滿足各類偏好，正符合年輕族群愛好個人化體驗的特質，如透過PTT討論版、Instagram、Youtube的社群影響力；或是影音平台的操作，如早餐吃麥片的積極溝通與推廣，都有助相關品類的成長。因此品牌廠商在線上經營年輕世代，考量成功銷售之外，提供新鮮有趣的互動體驗與年輕消費者產生共鳴更是不可或缺。

對於身處行動世代的品牌商而言，潮流傳播更為即時且更為國際化，除了抓準品類趨勢之外，針對年輕消費者愛自己、重體驗的需要，以及透過數位平台接觸消費者，是掌握年輕商機的最佳途徑！