【凱度洞察】專欄 - 暖冬效應的氣候商機

2016年的冬天是台灣70年來最熱的冬天！全球氣候變遷，海水暖化、海平面上升，其中讓人最有感的是溫度變化。台灣的冬季天數縮短，平均氣溫越來越高是眾所周知的現象，未來四季可能只剩三季，冬天一瞬即逝，消費者的購買行為也開始有所轉變。冰品、冷飲看準暖冬商機，旺季延長，但針對不同類型的產業，幾家歡樂幾家愁，部份品類盼著等不到的冬天，等到心都涼了，天還是冷不下來。

淡季不淡

冬天往往是冰品的銷售淡季，隨著暖冬效應，冰品旺季時間拉長。我們觀察到，除2015年冬天較冷，冰品較前年同期衰退以外，冰品每年的淡季持續走強，冬天越來越無感，淡季越來越不蕭條。2016年第四季冰品的普及率創十一年來新高，有12% 的消費者冬天時還留在冰品市場，冰品銷售金額較前一年冬天大幅成長46%。

暖冬延長飲料需求，讓飲料業績在淡季的表現越來越亮眼。例如：2016年暖冬延長了啤酒的銷售周期，讓啤酒的普及率攀升；另外，即飲茶也跟著氣溫從夏天一路延燒到冬天，2016年冬天的銷售額相較去年同期成長19%。

為了乾爽芳香地度過暑熱，夏季是體香劑的銷售高峰，由於台灣的夏天越來越熱，氣溫遲遲降不下來，也因此延長了體香劑的旺季，冬天的體香劑銷售額一路看漲，一年冬天比一年冬天成績更亮眼，2016年第四季的銷售額已較十年前翻倍，普及率也達到十一年來新高，為體香劑市場注入活水。

拓展暖冬商機，買氣隨著溫度升高，廠商應掌握氣候變遷，特別是季節性明顯的品類，必須在年度行銷與銷售計畫中考慮過往淡季期間的銷售潛力，充足的產品鋪貨配置、充分的行銷活動支援，趁著眾人皆冬眠我獨醒，在相對不那麼競爭的期間鴨子划水、領先對手，好在下一個旺季來臨之前先馳得點。
 

旺季不旺

很多人喜歡在冷天來杯熱熱的沖泡飲品，暖暖身體，沖泡產品廠商在一整年的週期中蓄勢待發，等待冬天的旺季來到。但隨著冬天降溫越來越不明顯，每年該是旺季的買氣也越來越弱。以沖泡的三合一麥片為例，2016年的普及率來到過去八個冬天的新低，一路從雙位數跌破至個位數，可見消費者對沖泡熱飲的需求減少。

一般而言，大家對身體乳液的印象是比較黏膩厚重的，經常到秋冬才會搬出來使用，以對付乾燥的手肘或是小腿蛇皮紋路。因此，隨著暖冬漸漸，購買身體乳液的消費者也逐年減少，2016年冬天的身體乳普及率到達七年來低點，硬生生比前三年的冬天跌了五至七個百分點，相當於45萬以上的家戶。由於天氣不夠乾冷，皮膚乾癢的情形減少，消費者對美體保養的需求較低，減少購買身體乳液。

針對冬天旺季不再的商品，廠商不能再靠天吃飯，而應創造新的使用時機，設法與季節脫勾，挖掘更多消費需求，以新的產品特性迎戰暖冬，或是升級產品，強化高價高品質區隔，緩衝暖冬效應對業績的負面衝擊。例如：有沖泡飲品廠商已推出冰牛奶冷沖的飲品與即溶咖啡，消費者才不會因為天氣熱而食不下咽。或是要擺脫身體乳油膩悶黏的刻板印象，未來可推出涼感、清爽的身體凝膠，讓消費者重新投入身體保養品的懷抱。氣候逐漸改變生活習慣，暖冬效應還隱藏著什麼商機？值得企業好好的腦力激盪。

*冬天定義為Kantar Worldpanel P11-P13，意即每年約十月初到十二月底。