全民健康風潮 激發飲料市場商機

全球領先的消費者指數研究機構Kantar Worldpanel (KWP) 最新飲料指數研究顯示，在歷經2011年中塑化劑風波後，2013年(註一)台灣飲料市場的需求量已逐漸回升至接近塑化劑事件前的高峰水準，而且受到漲價、高價飲品的帶動，銷售金額甚至超越之前的表現。今年夏季氣溫創百年新高，初秋豔陽更是毒辣，不僅刺激冷飲的銷售，更點燃飲料市場另一波戰火，除了多種品類如茶飲、運動飲料、包裝水、外帶杯等相繼爭寵之外，新品更是推陳出新。究竟市場的回升由誰所主導？KWP彙整最近三年的觀察，詳細分析飲料市場最新戰況。

遠離塑化劑陰霾 運動飲料搶攻運動人口

2011年夏季飲料市場表現不佳，因塑化劑事件首當其衝的果汁及運動飲料造成的缺口影響最劇。不過近兩年台灣運動風潮鼎盛，不僅為運動飲料市場開啟了一線商機，也協助帶動整體飲料市場的回升。根據體委會去年10月公布的資料，目前全台運動人口已經超過80%，KWP也同步觀察到隨著運動人數的增加，之前一度跌破六成的運動飲料年普及率，也在2013年急速回升並突破成長至69%，相當於972萬消費人口，超越塑化劑事件前的水準，而且每位消費者的購買量也回到高峰時期的水準。當前運動風氣正盛，對運動飲料業者不啻是一個正向風，若能有效結合運動習慣的提升及溝通正確飲用時機，勢必能將市場帶向另一波成長。

自然最好 飲料市場大打『水』仗

運動風潮的盛行，反映出健康意識的抬頭，因此除了運動飲料之外，天然、解渴又零熱量的瓶裝水發展自然也頗受注目。KWP的資料顯示，台灣的瓶裝水市場一直維持良好的銷量，過去三年持續成長之外，消費者普及率58%也達三年來的新高，是今年飲料市場表現佳的推手之一，而且除了主力的年輕族群之外，今年也增加了不少50歲以上的年長者購買，特別是集中在中南部地區，有越來越多的買者在採購家庭日用品時也同時購買瓶裝水回家飲用。

包裝茶飲穩固一片江山 新品熱銷但威脅舊品 連鎖快飲店也強勢找『茶』

除了上述品類的顯著成長，飲料市場龍頭 – 包裝茶飲也是表現穩健，而且熱鬧滾滾、新品不斷。自今年3月起各式新品如原萃、每朝黃金燕麥茶、大絕韻、好茶哉、立頓雙茶奶綠、仙草蜜茶等相繼問世，刺激市場銷售之餘也穩固消費者人數。不過新品的上市，免不了造成對舊品的侵蝕，KWP即發現上半年新品的成長，雖有67%來自額外需求，但仍有三分之一侵蝕到既有品牌。以包裝茶飲選擇之多，產品特性本就不易明顯區隔，因此業者更須確保旗下產品區隔清楚，避免自家產品互打局面，為品牌持續不敗的關鍵。

口味選擇方面，KWP指出相較於前兩年爽健美、清淨美茶、巡十二茶等機能茶飲的盛行，今年的口味則有『返璞歸真』的趨勢，以基本盤的綠茶及奶茶系列最受青睞，尤其在便利商店最為明顯。除此外，新品上市也進一步推動便利商店今年的成長，在在顯示出市場仍有許多人抱持嚐鮮心態，以及新品推出對市場刺激的重要性。

整體包裝茶飲雖然表現穩健，但同時也外患無窮；近半年清玉、茶湯會、英國藍…各家茶飲連鎖品牌如雨後春筍般冒出，帶動上半年外帶茶飲雙位數的成長，其中33%更直接掠奪自包裝茶飲。其實除了外帶茶飲之外，整體外帶杯商機包含現打果汁、咖啡等等近年聲勢可說是銳不可擋！整體外帶杯的普及率在2013年首度衝破六成，尤其在各項食品安全事件爆發之後，強調新鮮、現做的外帶飲料似乎較能為消費者所接受。

綜觀各個飲料品類趨勢，可明顯觀察到健康訴求對品類成長的重要性。由健身風潮帶動的運動飲料、自然零熱量的純水資源、到青睞口味單純的包裝茶飲及新鮮現做的特調外帶杯，皆可看出台灣消費者健康意識的提升。台灣飲料業者除了品牌的行銷包裝之外，商品原料的把關及產品安全性的溝通，才是穩健成長的不二法門。

如蒙引用數據，請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司