電子商務通路在中國大陸、臺灣和韓國民生消費品市場的迅速發展

11月11日或雙十一這天在中國大陸被稱為光棍節，鼓勵未婚的朋友積極社交或者與單身的朋友聚集慶祝。這一天也是中國最大的電子商務通路狂歡節。今年雙十一，阿里巴巴旗下的兩大主要電子商務平臺淘寶及天貓在24小時內的銷售額突破了350億元人民幣（57.5億美元），比去年同一天增長了80%以上。這不僅反映出中國消費者日益增長的購買力，同時也展現出電子商務通路與日俱增的重要性和巨大發展潛力。

不僅是中國大陸，在科技發展非常成熟的臺灣和韓國市場，電子商務通路同樣經歷著爆炸式的增長，但仍有廣闊的發展空間。這一趨勢在民生消費市場的表現也相當突出。近年全球民生消費市場面臨成長趨緩的局面，而電子商務通路逐漸成為驅動市場增長的動力。為了進一步瞭解電子商務通路在亞洲市場的表現，Kantar Worldpanel消費者指數研究回顧了電子商務在中國大陸、臺灣和韓國這三個市場的發展狀況，並闡述了電子商務發展的動向以及民生消費品牌在此通路發展的機會。

電子商務在民生消費品的現狀：佔有率仍較小，但潛力巨大

相對於其他主流零售通路而言，網路在民生消費品是新興的銷售通路，佔有率仍然很低。Kantar Worldpanel的資料顯示：在這三個市場中，韓國民生消費品電子商務通路發展最為成熟，2013年1市場占有率達到9%，在現代零售通路中名列第三位，僅次於大賣場和超市。電子商務通路在中國大陸和臺灣的市占率則分別僅1.8%和3.2%。然而，電子商務在這三個市場的成長速度都十分迅猛，連續幾年間皆呈現兩位數的增幅。

消費者人數的增加是民生消費品在電子商務通路的主要動力

根據Kantar Worldpanel的資料顯示，新消費者的不斷加入是推動這三個市場電子商務通路連續增長的主要驅動力；在韓國，超過50%的家戶會選擇網路購買民生消費品。而臺灣有過網購行為的家庭（即普及率）在今年首次超過了35%。儘管在中國大陸最近一年的網購普及率僅28%，但若單看一線城市則普及率已將近50%，二、三線城市則分別約30%和28%。

依據現在普及率的增長速度推測，中國大陸和臺灣的網購普及率將有望在3年內超過50%，進一步的成長指日可待。同時，韓國和臺灣在2012年的寬頻普及率已分別達到90%3和83%4，這意味著民生消費品在電子商務通路的消費者人數仍有很大的成長空間。對中國大陸而言，儘管寬頻的普及率沒有韓國和臺灣高，僅35%3，不過按其發展速度和數十億投資的網路覆蓋計畫，以及各種網上支付系統的迅速發展和物流網路的不斷完善，未來十年內，電子商務通路有望蓬勃發展，不斷創造新高。

掌握消費者是成功打造電子商務通路的關鍵

正確地掌握市場資源及其特性，可讓電子商務通路發揮最大效應。Kantar Worldpanel資料研究發現，在中國大陸的電子商務通路中，年輕家庭是主要消費族群。在韓國和臺灣，較多青年人會選擇網購，不過值得注意的是這兩個市場的老年人，尤其是50歲以上正不斷地加入網購大軍的行列。另外，電子商務的消費族群現在也變得比以前更加多元化，年齡層的擴大，讓網路購物不再是年輕族群的專利，而是依著網路商店的商品及經營模式，吸引不同的消費族群，這個現象在電子商務通路運營相對成熟的韓國市場尤其明顯。在韓國，直營或平臺式網路商城的出現吸引了不同的網購族群，例如40-50歲的網購消費者較集中在家庭用品購物和百貨商場的線上商城，而品牌網店則吸引了大部分20-30歲的網購消費者。由此可見網路購物已經開始如實體通路般出現區隔性，因此針對自身品牌強項經營，並對網購消費族群進行細分將會成為電子商務通路成功的關鍵。

個人用品類主導網購，食品緊隨其後

民生消費品在電子商務通路中不斷擴展品類數量是吸引消費者網購的一個重要因素。個人用品類仍然占有主導位置，在中國大陸、臺灣地區和韓國，80%的網購人群會在網路購買個人用品。其中，護膚品成為這三個市場的領導品類。然而，越來越多的消費者也會選擇網路通路購買食品。在臺灣，34%的消費者在網上購買保健食品，飲料則受到中國大陸和韓國網購消費者的歡迎，普及率分別為23%和32%。除此之外，餅乾類和嬰幼兒奶粉類也在中國大陸電子商務通路中迅速成長。

在韓國除了包裝食品，生鮮食品包括蔬菜、水果、乾貨、魚類/海鮮、肉類和蛋類在電子商務通路也發展迅速。Kantar Worldpanel資料顯示，2013年韓國生鮮食品的網購普及率已接近30%，其中水果和乾貨成長最快。這得益於其線上線下通路的緊密合作，消費者只要透過線上預訂並選好配送時間，就可由線下合作的大賣場直接發貨。在中國大陸市場，食品類的網購成長主要來自於一線城市，二、三線城市的網購消費者則主要集中在個人護理產品。

電子商務通路模式發生轉變，傳統拍賣網站市場下滑，線上專營店興起。

隨著越來越多的商家主動開發並建立自己的線上銷售模式，電子通路行銷方式發生了變化。在臺灣和韓國，傳統拍賣網例如雅虎和eBAY重要性開始下滑，而直營電商和品牌專賣店表現良好。這主要歸功於其線上和線下的有效整合。例如，臺灣2013年成長最快的網購通路之一富邦Momo，結合其電視購物資源來擴大價格優勢，同時運用其豐富的電視購物會員網絡，促使他們在其網店消費。另一個例子是零售商7-11的網站7 net，充分利用臺灣島地形距離近、便利商店密集度高的優勢，為消費者提供了24小時內投遞、和便利店自行提取的便捷服務模式。在韓國，運用領先的網路創新技術，電子商務透過QR碼技術、Homeplus虛擬商店以及E-mart的正午陽光3D QR碼，將超市的商品資訊推送到購物時間緊張的上班族手中，增強了他們網購的意願。在中國大陸，零售商們開始積極地打通線下和線上通路（O2O）來建立整體的購物體驗。

隨著中國大陸、臺灣地區和韓國的網路大眾化，民生消費品企業更需要關注日益重要的電子商務通路。同時，線上和線下購物之間的界限將越來越模糊，各商家更需要提高數位能力與消費者連結。例如可使用社交網路、便捷化訂單、與線上通路合作、網站設計等等，吸引消費者的注意力並提供所需要的購物體驗，進而提高網購普及率。即使沒有銷售產品，廠商也不能忽略網路經營的重要性，網路平台是一個加強消費者品牌意識和認知度的絕佳管道，而且許多優勢如方便、迅速也是傳統通路無可比擬的。於此同時，選擇正確的網路平臺及品牌溝通策略至關重要。隨著網購族群特性日趨分散和多元化，廠商除了依據品牌定位和產品特性擬定市場策略之外，同時還要選擇最適合的平臺來吸引及留住消費者。

1. 2013年是截至2013/9/8向前推的12個月。成長率的計算是與去年同期比較。

2. 主要城市包括北京、上海、廣州和成都

3. 資料來源：群邑中國, “2013互動” 報告

4. 資料來源：臺灣資策會