跟上後疫情網購商機，先搞懂消費者怎麼選網購平台

        2020年最大的黑天鵝，非冠狀病毒莫屬。這隻黑天鵝徹底改變人們的生活方式，不僅衛生習慣、人際互動方式發生改變，連採買基本生活用品的方式都變了。凱度消費者指數觀察到，在擔憂感染冠狀病毒的恐懼下，消費者漸漸減少去實體通路購物，而轉往網路購物，帶動今年上半年網購通路成長30%。相較於整體市場僅成長2%，網路購物的成長動能格外亮眼。

　　因此，各品牌的當務之急，是盡快釐清在這個全新變局之下，應該怎麼做才能抓住趨勢，保持成長動能。

後疫情網購成長主要由食品帶動

圖：2020上半年網路購物成長率勝過整體市場(凱度消費者指數)

　　凱度消費者指數資深客戶經理林維懌指出，這一波網購潮與以往不同的是，以前消費者在網路上購買快消品時，比較常買的是「用品類別」（有別於食品/飲料），今年則是各種食品類領軍創造網購新高峰。其中又以飲料乳品、沖調飲品、寵物食品和冷凍食品等成長最為快速。這些生活基本物資的成長，除了反映出消費者的囤貨需求之外，也許他們正默默讓網路購物成為日常採買的通路選項之一。

圖：2020上半年網路購物食品類別成長率排行(凱度消費者指數)

　　食品類在網購的成長，多少是因為消費者避免去封閉的賣場空間而「被迫」在網路上購物。在這種全新的情境下，消費者選購產品時的決策歷程很可能與以往不盡相同。也就是說，過去品牌商對於消費者在網路購物的各種洞察，可能已經不適用最新狀況。各品牌商應該重新認識消費者上網購物的動機與誘因，才能更精準打動他們。

消費者在不同平台上，想完成的任務也不同

圖：網購平台四大類型佔比(凱度消費者指數)

　　網購平台宛如戰國時代，新舊平台激烈競爭。網購平台可以分成四大類型：純電商(Pure EC)、實體通路電商(Retailer EC)、社群電商(Social EC)、以及品牌官網(brand.com)。目前網購戰場仍由純電商主導，佔比近六成。但近年觀察到實體通路電商和社群電商來勢洶洶。不僅家樂福、全聯等實體通路積極推動自家網購平台，社群大咖Facebook和LINE也紛紛投入網購平台，以各種不同的優惠與誘因吸引消費者，試圖在純電商主導的市場中分一杯羹。

　　不同平台對消費者而言，是否真的有差別？品牌商要如何選擇最有效益的合作夥伴呢？

　　凱度消費者指數發現，消費者似乎賦予每種平台不同的任務，當他們有不同的購物目的時，選擇的通路也會不同。

　　一般而言，消費者上純電商網站，常常是為了囤購家用紙品、尿布、寵物食品等等，或是探索多樣選擇的保健食品和保養品。然而與純電商相比，實體通路電商似乎被視為採買柴米油鹽等基本物資的地方，所以包含需煮食品、飲料乳品等等都有比較高的重要性。另一方面，社群平台的賣點是口碑與獨特性，因此冷凍食品與爆款餅乾零食表現較佳。

　　每種類型平台吸引到的消費族群也有差異。整體網購通路的買者向來比較年輕，49歲以下的主購者比例高於整體市場，純電商也是如此。特別的是，實體通路電商的買者組成中，有更多年輕的族群，也許因為年輕消費者更容易改變採買生活用品的習慣。而社群平台的買者則集中在家中有未成年小孩的家庭，這群消費者可能由於小孩就學而接觸到其他家長，快速擴大社群交友圈，因而更容易被推坑購物。

　　因此，品牌商在選擇平台合作夥伴時，應先思考自己的產品對消費者的定位是什麼，消費者會選擇哪個平台去執行此購物任務，以及不同族群的生活型態將他們導引到哪種類型的平台。將重點資源投在最合適的平台上，以創造投資效益最大化。

網路購物已經從量變轉為質變

　　突如其來的新冠肺炎，讓原本就在成長的網路購物，出現更高速的增長。消費者的行為也出現轉折性的變化，開始在網路上購買食品類的生活物資，且逐漸轉向實體通路電商和社群電商。這可能表示網購不僅是量上面的增長，而是對消費者的意義開始產生質變。品牌商不僅要嚴陣應對這個通路，更要提醒自己：過去在網購的成功經驗，未必能完全套用到今日。

　　凱度消費者指數建議，在這種時候更應該以最新數據做為決策依據，冷靜分析、擬定策略、精準投資，讓危機轉化成商機。

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