寶寶奶粉尿布市場6億市值蒸發 價值創新或為逆勢關鍵

台灣在面臨少子化及人口老化的雙面夾擊下，終於在2020年出現「生不如死」的困境，也就是出生人數低於死亡人數之下造成人口首次出現負成長。除了對未來勞動力和經濟成長帶來壓力之外，更將直接重創嬰幼兒產品市場。凱度消費者指數預估，與出生率息息相關的奶粉和尿布市場在2021銷量恐怕將衰退7%，流失逾6億元的市值，對品牌造成前所未有的生存壓力。

低出生率加乘疫年，預估2021出生率將下降10%

凱度從政府公開資訊研判，2021年出生率恐將續創新低。過去十年中觀察出結婚對數與隔年出生率呈高度正相關；2020年結婚對數受大環境和疫情衝擊下年對年減少約10%，意味者2021年出生率也即有可能反映高達10%的下滑，新生人數恐跌破15萬。雖在去年的新冠病毒疫情期間，曾一度傳出因應防疫和自主健康管理，民眾在家中時間增加將可能帶動「疫情寶寶」的出生。然而，2020年12月和出生數對比去年同期僅成長4%，2021年1月出生數更是衰退23%。隨著疫情於四月逐漸好轉，對出生率的影響可能已於近期反應完畢，長期而言預期出生率仍將每況愈下，對尿布和奶粉市場帶來持續的衝擊。

新生兒屢創新低重擊尿布市場，打造金屁屁與創造需求為逆勢關鍵

對嬰幼兒用品而言，尿布是直接受出生率衝擊的產品之一，2021預測將持續流失超過3億新台幣。根據凱度嬰兒指數資料顯示，尿布銷售在過去五年平均衰退速度與同期出生數下滑速度如出一轍，尤其以黏貼型跌幅更為嚴重。凱度客戶服務經理暨母嬰市場專家黃郁文表示，雖需求量降低是無可避免的困境，但高價化趨勢仍支撐著市場市值，尿布品牌仍有機會透過升級產品，提升消費者平均消費金額維持業績。除了透過「呵護」、「品質」等訴求而表現優異的高價紙尿布外，特殊型態「學習褲」普及率和人均購買量也正逐年提升。黃郁文也提醒，因應新世代媽媽消費習慣，網購也已成為尿布買者的重點通路，更貢獻學習褲近一半的業績；線上與線下策略的雙管齊下，做出產品差異化滿足不同通路的客群，是尿布品牌在少子化浪潮下的通路生存之道。

新手媽媽擁抱母乳也擁抱奶粉，少子化讓奶粉競爭白熱化

對比尿布，凱度嬰兒指數觀察到嬰幼兒奶粉市場過去五年表現其實相對穩定，主要因近年混哺媽媽普及率成長而帶動，反映出現代新手媽媽對配方奶粉持較開放的態度，也對奶粉需求提升。然而，凱度也觀察到混哺成長趨勢已於去年開始趨緩。對此，凱度資深客戶服務經理暨母嬰市場專家鄭鴻表示，2021年嚴峻的出生率狀況很可能對奶粉市場帶來五年來最大衝擊，損失超過3億新台幣。鄭鴻提出，出生人口減少之下，奶粉同樣需靠高價化帶動市場回溫，如以「水解」配方強調增強保護力、「母乳銜接」凸顯配方奶粉的營養素等，提升產品附加價值。不過激烈競爭之下，鄭鴻認為奶粉品牌更須簡單明瞭地溝通產品訴求，達到明顯差異化並幫助消費者迅速找到適合自己寶寶的產品，避免落入過於複雜的溝通使消費者感到困惑，如介紹產品中添加的所有配方等。

提供市場預測模型的凱度客製專案經理莫子平總結，面臨不斷下滑的出生人數，母嬰品牌勢必得更積極了解市場趨勢和消費者行為，以在逆境中超前部署；除主動尋找消費者觸及點，掌握從孕期至產後的溝通，也更需要了解媽媽們即將在何時何地餵寶寶的第一口奶、試第一片尿布等，藉此提升產品能見度。品牌便能成功提早開始陪伴家長，扮演育兒之路最堅實的後盾。

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