2022凱度亞洲品牌足跡 洞察千億次消費決策解密快消零售成長機會
2022凱度亞洲品牌足跡 洞察千億次消費決策解密快消零售成長機會
市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前發布 2022 年亞洲品牌足跡(Brand Footprint)報告，研究涵蓋亞洲主要國家包括台灣、中國、印尼、馬來西亞、菲律賓、南韓、泰國及越南，運用凱度獨創研究方法消費者觸及數(Consumer Reach Point, CRP)，從真實消費頻次衡量快消市場最受歡迎以及成長最快速品牌，洞察過去十年快消市場發展趨勢。
圖一、凱度消費者觸及數計算方式為全國家戶數x品牌消費普及率x購買頻次
根據凱度快消品牌排行榜，過去十年中各國家平均有六個品牌能維持在前十大榜單，其中台灣更僅有五個品牌維持在前十大榜，顯示台灣市場競爭程度較整體亞洲更為激烈。
洞察10年快消趨勢 歸納品牌成長3項指標
根據報告，凱度研究之亞洲市場範疇過去十年家戶數量增加1.39億戶，成長幅度達24%，高於全球平均17%。家戶數量增加反映快消品牌擁有更多市場擴展機會，十年前亞洲市場消費者觸及數為1590億次，如今已大幅增加至2010億次，成長幅度達26%。
市場變大對快消品牌而言是機會也是挑戰，如何在持續擴大的市場中維持品牌佔有率，使品牌立足於不敗之地，成為快消廠商關注重要議題。
凱度歷時十年觀察，歸納三個不變的市場競爭規則，供品牌成長目標借鏡。
成長機會點一：從40+個有限品牌選擇中脫穎而出
根據凱度調查，過去十年至現今，每一個家戶所購買的快消品牌數量大致維持在44-45個品牌，少於全球平均約10個品牌，但數字背後的意涵相同—不論市場競爭對手增或減，消費者會選購的品牌數量固定；而消費者購買的品牌持續變化，如何在有限的決策選擇中脫穎而出，成為品牌成長關鍵。
圖二、過去十年，亞洲每一個家戶購買的快消品牌數量約為44-45個
成長機會點二：87%品牌透過「買者增加」獲得成長
品牌成長的來源大致可分成兩大類：買者人數增加，以及購買頻次提升。凱度分析過去十年的成長品牌，其中87%是透過買者增加獲得成長，由此反映買者為品牌銷售根基，購買頻次及品牌忠誠度皆建立於買者普及率之上。
圖三、平均87%的亞洲品牌透過買者增加獲得成長
成長機會點三：制定買者普及率增加目標(+0.9百分點)
理解買者普及率的重要性，品牌便可將普及率增加訂為業績成長KPI。根據凱度數據，成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點，即使許多出色的品牌有更好的普及率表現，0.9個百分點仍是一個普遍基準。
隨著品牌規模大小不同，普及率增加目標也應有所差異，例如普及率小於10%的新興品牌可將目標訂在0.4個百分點，較成熟品牌則可將目標訂在1.5個百分點。
圖四、成長品牌平均每年增加普及率0.9個百分點
閱讀完整報告：
2022凱度亞洲品牌足跡線上報告
2022凱度台灣品牌足跡線上報告
凱度品牌足跡全球官網 10 years of Consumer Choices
更多快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。
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