迎接低出生率、金孫時代：2022虎年新生兒奶粉尿布市場三大關鍵趨勢

迎接低出生率、金孫時代：2022虎年新生兒奶粉、尿布市場三大關鍵趨勢

台灣的少子化趨勢，是母嬰產品廠商最大的挑戰。根據統計，2021年台灣的出生人數為153,820人，比前一年減少6.9%。KANTAR凱度消費者指數預估，2022年的出生數恐跌至14.4萬人，比2021年減少6.4%。KANTAR同時根據消費者過往的購物行為進行預測，低出生率恐導致嬰幼兒配方奶粉市場銷售量下滑2%，嬰兒紙尿褲銷售量下滑4%。掌握珍貴的寶寶需求，抓緊媽媽爸爸的心，讓投入資源效益極大化，是母嬰品牌現階段最重要的任務。

KANTAR凱度嬰兒指數(Baby Upgrade Panel)，長年追蹤嬰幼兒產品市場，歸納出2022年新生兒奶粉、尿布市場必知三大關鍵趨勢：

母嬰關鍵字#1 PREMIUMIZATION 有生就是金孫 產品升級推動高價化市場

2021年底開始，台灣乃至全球都警覺著「大通膨時代」的來臨。消費者面對不得不上漲的物價，心中更希望多付的錢可以換得更高的價值。這樣的心態在母嬰市場更加強烈，家長總是願意給孩子更好的照顧。因此，過去數年即使面臨出生率的下滑，但由於高價化產品的推升，配方奶粉與尿布市場都能有對抗跌的表現。

KANTAR凱度消費者指數觀察，配方奶粉廠商持續在銜接母乳、牛隻品種、研發科技等方面推出升級訴求，尿布市場同樣也可見新品不斷升級，2022年高價化趨勢預料仍將持續，使得配方奶粉市場規模得以持平，尿布亦僅有2%下滑。

圖一、出生人數變化 vs 奶粉尿布銷售金額成長率

母嬰關鍵字#2 FIRST TRIAL搶下金孫首購 搜尋、專業人士、社群三向包圍

面對日益眾多的品牌，消費者愈來愈難完整研究每一個品牌。家長們初期接觸到的品牌，只要使用經驗不錯，就很有可能成為長期使用者。根據KANTAR凱度消費者嬰兒指數研究分析發現，在初生嬰兒階段選擇某個配方奶粉和尿布品牌的家長，未來都有40%~50%的機率繼續沿用同品牌。可見在早期階段搶下首購購物籃對於長期業績的重要性。

要成功贏得首購，必須早期觸及家長，建立品牌知名度與好感度。根據凱度消費者指數在2021年調查發現，懷孕期間的媽媽蒐集育兒資訊的來源，最主要是「主動搜尋」、「專業人士」、與「虛實社群」三大類。加強這些管道的投資，是搶得先機的關鍵。

母嬰關鍵字#3 E-COMMERCE 數位世代金孫 網購回不去 先佔者勝

自從2020年疫情爆發以來，網路購物在整體FMCG民生快消品市場出現飛躍性的成長，嬰幼兒產品也不例外。再加上新生兒家長多是30幾歲的世代，早已對網路購物習以為常，各種小孩的玩具、衣物也都在網路上購買，因此不會意外網購早已成為尿布市場的最大通路，是廠商必須積極經營的通路。

未來網路通路勢必是眾廠商不可忽視的力量。KANTAR凱度消費者指數商務策略部客戶服務總監林維懌指出：「商業模式持續轉型，網購先進品牌以一般民生快消品經驗，約領先後進品牌一年時間，因此網購隨時都可能是下一個打破市場平衡的黑天鵝，值得母嬰品牌商思索，找出更能影響消費決策、植入媽媽心的溝通心法。」

圖二、網路購物在整體FMCG、尿布、奶粉的佔比與GR%

升級版嬰兒指數Baby Upgrade Panel：追蹤孕期到奶粉尿布的完整寶寶旅程

您知道嗎? 根據KANTAR凱度數據在3-4歲的小孩中，實際仍有48%在購買奶粉。《凱度嬰兒指數服務》長期追蹤寶寶家長的購物行為，可提供市場趨勢追蹤、品牌表現、與完整的通路資訊。並自2022年開始全面升級延伸寶寶歷程，向前追蹤媽媽在懷孕期間的行為與想法，協助母嬰品牌提早建立品牌形象與忠誠度；也延長追蹤大寶寶年齡至48個月，提升寶寶奶粉涵蓋率更完整。

更多寶寶市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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■ About Kantar (Worldpanel Division) 關於凱度消費者指數

凱度消費者指數是全球最大的採用消費者受訪群進行市場研究的機構，凱度長期追蹤消費者的購買行為，透徹了解並洞察消費者購物行為變化所帶來的市場動態、競爭與機會。提供包括零售通路商，家庭消費品，食飲/保健品，美妝保養，個人護理，嬰幼兒消費品在內等一百多項消費品，透過消費者行為洞察分析而提供品牌端/通路端策略規劃建議。

更多資訊，請上凱度台灣官網：www.kantarworldpanel.com/tw