快消市場高價化還是漲價化 2022消費決策轉向有跡可循

30/06/2022

快消市場高價化還是漲價化 2022消費決策轉向有跡可循

市場趨勢研究機構凱度消費者指數日前舉辦線上研討會「高價化還是漲價化 - 2022消費決策轉向有跡可循」，從真實消費數據分析市場走勢，探討議題包括全球性漲價發生，快消品牌如何利用產品升級進入高價市場，以及全通路時代來臨，品牌廠商如何掌握對的通路搶佔先機。

疫波未平通膨又起鎖定三大基礎需求提高產品價值

根據凱度研究，通膨現象對快消市場未必不利。綜觀全球，物價上漲對快消市場成長常有正向關聯；然而物價上漲會讓消費者購物變得更謹慎，而控制購物花費的方式有很多種，包括減少購買、轉往較便宜通路、在促銷期間購買等。凱度借鏡他國經驗分析前述消費者反應對快消市場的影響程度，發現消費者因應通膨的主要方式是控制自己的購買量。當消費者更加留意每次購物的總花費，通膨期間商品「入手價」是否具競爭力將變得更為重要。

當通膨來臨，品牌廠商亦可透過創新賦予產品更高的價值，讓消費者更願意以高價買單。凱度建議品牌把握消費者三大基礎需求：健康、快樂與便利性，持續推出新品以提升產品價值，滿足消費者需求的同時亦可為品牌帶來成長，創造雙贏。

圖一、因應通膨，凱度建議品牌透過創新提高產品價值，滿足消費者的三大需求。

全通路時代改變慣性網購快消逾七成根據品類制定通路策略

受疫情推波助瀾影響，網購已成為全民運動。凱度數據指出目前全台已有超過七成消費者使用網路購物採買快消品，不論購買頻率或消費金額皆呈現逐年上升趨勢。

圖二、快消電商發展蓬勃，普及率、購物頻率及年度消費金額皆逐年上升。

從眾多快消品類及其線上及線下通路表現，凱度研究顯示食品及家庭清潔用品為電商必買剛性需求，普及率與銷額成長率皆高；個人清潔用品線上購買普及率高，品牌廠商可利用吸睛行銷手法進一步創造更高消費頻次。線下通路方面，消費普及率較高的乳飲品、需煮食品及乾糧是實體通路主要導流來源，而方便即食的冷凍食品與甜點亦為實體通路的優勢品類，銷額呈現雙位成長。由於各品類於不同通路表現不同，凱度建議快消廠商加以掌握通路數據，以順應產品特性制定合適的通路策略。

疫後新常態持續發揮作用力五大創新型態推動品牌成長

根據凱度2022台灣品牌足跡報告，分析全台2021年961個快消品牌、超過14億次消費選擇，結果顯示即使疫情爆發兩年後，疫情為消費者生活型態的改變仍持續發酵中，包括冷凍食品、需煮食品、標榜抗菌及抑菌的家庭與個人清潔用品皆有成長。凱度歸類品牌成長有五大動力來源：滿足新需求、創造更多目標客群、更多使用時機、更多銷售管道以及更多品類，透過對消費市場數據觀察並加以利用這五種創新手法，即使在日益競爭的快消市場，品牌仍可獲得業績成長機會。