保健品M型化平均消費增54% 熟齡網購勢力漸起

新冠疫情、人口老化、國人健康意識提升，帶動台灣保健食品產業成長。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數2023年第一季研究指出，台灣每兩位消費者就有一位曾在過去一年購買保健食品，消費者普及率達56%。另一方面，在品牌廠商教育溝通下，消費者對保健品的功效更加講究，每人投入保健食品的平均花費較疫情前增加54%，年均消費金額達8700元。

KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「台灣保健食品的品牌數量自疫情以來擴張600餘家，2023年第一季品牌數已超過1540間。隨著市場競爭激烈，保健食品廠商定位多轉向高價精緻化，最新市場數據亦顯示中高價位的保健品銷售表現較佳，意味著疫情後通膨時代消費者並沒有因為荷包縮水而犧牲保健品的品質。」

圖一、保健意識提升，台灣56%消費者過去一年曾購買保健食品，且每人消費金額較疫情前成長54%。

保健品線上銷額年增三成勝線下 中高齡網購重要性增

台灣保健食品以實體通路為主力，佔整體市場銷額七成份額，然而網購成長速度已連續兩年超車線下，成長幅度超過三成，每年雙11購物節期間更是明顯拉動銷售表現。

值得留意的是，網路購物已不再是年輕人的專利，凱度研究指出在疫情緩解後越來越多55歲以上中高齡消費群留在線上購買保健食品，偏好平台為B2C電商和零售通路電商；年輕族群則更多重返實體通路購買保健食品。

圖二、疫情過後熟齡世代持續在線上消費保健食品，買者佔比成長達21%。

保健品市場搶大餅 品牌價值溝通和信任感是關鍵

台灣本土疫情趨緩以來，保健品市場需求不斷變化，加之跨線上與線下的消費軌跡成常態，滿足消費者的細緻需求和通路購買習性更顯重要。

KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「當台灣保健品市場走向M型化，品牌廠商紛紛從產品成份、型態、功效等面向積極研發創新，包括市面上觀察到越來越多『果凍狀』保健品主打美顏、腸胃道及兒童保健等功效，因為較佳口感及便攜性，持續吸引更多的新買者。總結而言，在保健品市場多元競爭之際，親友推薦和專業人士背書能提高口碑行銷效益，品牌價值的溝通與信任感的建立將會是消費者是否願意買單的關鍵。」

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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