母嬰市場喜迎「黃金雙年」 三大趨勢不可不知

母嬰市場喜迎「黃金雙年」三大趨勢不可不知
The Golden Biennium: Catch these three trends to win a huge gain

少子化是全球趨勢，台灣新生兒人數2022年創新低，全年少於14萬人，較前一年減少近一成。

2023年開端為母嬰市場帶來利多，隨著疫情逐步解封，加上過往兔年與龍年出生率通常有所回升，台灣新生兒數有望見到曙光。根據國發會出生人口中推估值，2023年和2024年新生兒人數成長率分別達5%與9%，堪稱母嬰市場「黃金雙年」，各家品牌莫不摩拳擦掌把握這股商機。

圖一、台灣歷年新生兒人數變化。2023與2024年為國家發展委員會預估值，資料擷取時間為2023年2月3日。

KANTAR凱度消費者指數追蹤台灣市場趨勢逾20年，指出農曆兔龍「黃金雙年」是品牌廠商投資重點，並根據研究數據歸納母嬰市場三大趨勢，幫助廠商思考品牌策略方向。

趨勢一：健康優先 水解配方和孩童營養保健需求增

每個家長最關心孩子的健康，過去幾年來，配方奶粉不僅提供基本營養，愈來愈多訴求打好體質、提升保護力的水解配方奶粉受到家長們青睞，且孩子使用水解奶粉的期間延長，以往主要給12個月以下新生寶寶使用、一歲轉回一般配方奶粉，現在有更多家長在孩子滿一歲進入三號階段仍持續購買水解配方，可見爸媽們更願意投資「培養孩子好體質」。

此外，孩童保健營養品也蘊含商機。KANTAR凱度消費者指數分析0-48個月嬰幼兒保健食品購買數據，發現即使台灣出生率逐年下降，嬰幼兒保健食品市場仍有近三成成長。

趨勢二：褲型尿布便利加分 忙碌家長不心累

根據凱度嬰兒指數尿布市場數據，具有便利優勢的褲型紙尿褲正挑戰傳統黏貼型紙尿褲市場。褲型紙尿褲穿脫便利，以往是在小孩稍大外出時家長才會購買的商品；然而在各大品牌積極推動下，愈來愈多家長喜歡褲型紙尿褲在日常育嬰的便利性，造就褲型尿布在少子化趨勢下逆勢成長。

趨勢三：不在乎貴 更在乎好 母嬰商品均價年增6%

圖二、嬰幼兒奶粉與嬰兒紙尿褲平均價格年對年成長率（註：嬰幼兒奶粉數值根據1300位0-36個月寶寶樣本推估，嬰兒紙尿褲數值根據1600位0-48個月寶寶樣本推估。）

相較於社會對物價飛漲的不滿，母嬰市場怨聲較小。各品牌極力研發更呵護孩子、更方便爸媽的產品，即使定價更高家長們仍願意買單，帶動市場市值成長。凱度指出高價化趨勢在接下來「黃金雙年」將持續扮演關鍵角色。

根據凱度數據，嬰兒紙尿褲市場最近一年平均單價上升約6%，其中一大動力來自各大品牌高價系列產品不斷精進，滿足家長「優養」盼望。另一方面，配方奶粉近年平均單價也提升近6%，主要貢獻來自各家廠商推陳出新，研發貼近母乳、特殊營養、及珍稀乳牛品種等創新商品，成功推升奶粉價格。

十年一遇母嬰大商機 掌握消費趨勢成關鍵 嬰兒指數升級給力

KANTAR凱度消費者指數客戶服務總監林維懌分析：「接下來2023至2024『黃金雙年』之所以關鍵，是因為天時地利人和全方面條件到齊。不僅出生率有望觸底反彈，家長為了優養小孩與追求便利，奶粉尿布使用量不減反增，同時也願意接受更高價的創新產品。人、量、價三方面都有正向預期，市場前景頗為樂觀。」

KANTAR凱度消費者嬰兒指數2023年全面升級，樣本數從1300位擴充到1600位，樣本戶的幼童年齡亦延伸至0-48個月，追蹤尿布與奶粉使用期間更趨完整；增加孕期行為調查，有助於品牌廠商更加全面掌握家長購買行為。

更多寶寶市場資訊請洽：KANTAR凱度業務服務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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