保健食品2023第一季銷售降溫 下半年佈局電商拓商機

2023年起各地陸續解除防疫管控，隨著人們回歸生活常軌，消費者對保健品的需求也逐漸放緩。根據市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數，台灣保健食品市場2023年第一季回推一年銷額較去年成長21%，對比2022年第四季回推一年銷額成長46%存在落差，但仍較疫情爆發前佳。

圖一、2023年第一季台灣保健食品成長放緩，但仍較2020年本土疫情爆發前佳。 

凱度研究指出，2023年第一季台灣保健食品前五大功能別銷額下滑，疫情期間消費者在意的「一般營養補充」和「腸胃道保健」成長動能流失，「養顏美容」及「眼睛保健」功能產品需求也放緩，僅「消除疲勞、補充體力」產品表現大致持平。 

網路購物持續吸客 選對平台是關鍵

在保健食品的主要通路中，網購成長最快速，2023年第一季回推一年線上銷額年增37%，其中以社群團購、C2C電商，以及跨實體和線上經營的通路電商三種型態表現最佳，包括消費者普及率及人均購買金額都有所提升。

下半年迎來電商重要檔期，台灣快消電商通路六大型態B2C、C2C電商、通路電商、品牌電商、社群團購及O2O配送到家等分別帶動不同功能別的保健食品成長，因此根據目標客群佈局對的電商平台對品牌成長十分關鍵。

圖二、各種電商型態成長快速的功能產品不同，精準佈局為品牌勝出關鍵。

解封開放的後疫情時代 下半年保健市場機會在線上

一場新冠疫情掀起保健食品市場浪潮，推升供給和需求兩方面迅速增加，為市場增添更多可能性。KANTAR凱度消費者指數資深經理廖俊琮指出：「迎接解封象徵著後疫情時代正式到來，消費者的購買行為也將產生變化。凱度預估保健食品市場下半年成長將放緩，但網購通路銷額仍有成長空間。數據顯示消費者的網購習慣在後疫情時代被留下，保健品牌應針對六大電商型態有策略地規劃、找到對的消費群並精準溝通，才能在加速變化的市場中獲得長期勝利。」

更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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