2023台灣FMCG快消市場放緩 食品疫情利多不再 用品隨人流復甦

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發布《2023年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，根據官方統計台灣2023年第四季GDP年增4.9%，零售業表現維持穩定，然而2022年疫情推升FMCG食品市場需求致基期較高，2023年整體市場銷額較去年同期微幅下跌0.4%，其中包裝食飲品些微下滑2.8%，用品則成長5.4%。

圖一：KANTAR凱度消費者指數公佈台灣整體民生消費品市場趨勢，年對年下滑0.4%

包裝食品及乳品表現下滑，飲料市場止跌

食品類(-2.8% M2023Q4 VSLY)：包裝食品以需煮食品、冷凍食品等消費者在家下廚所需品類表現較疲弱，其中表現較好品類為鹽、味精和調味粉；乳飲品需求下滑，僅豆米漿表現較佳。飲料市場則止跌回穩，包括機能性飲品、包裝即飲茶年對年正成長。 

FMCG個人用品及美妝需求持續升溫

用品類(+5.4% M2023Q4 VSLY)：個人用品及美妝品類貢獻成長動能，包括彩妝、臉部及身體保養和防曬需求佳、年對年銷額雙位數成長，其中又以開架醫美保養及化妝品表現更突出。家庭用品方面，紙品和家庭清潔用品年對年表現持平，其中成長較快速品類包括濕紙巾、洗衣膠囊、空氣清香劑和殺蟲劑皆有10%以上銷額成長。

圖二、凱度公布2023第四季各品類銷額成長趨勢，個人用品持續成為市場亮點。

電商表現勝過實體通路，網購重要性再提升

由於FMCG食品在前一年度基期較高，加上外食餐飲人潮復甦影響，以食品帶進客流為主的實體通路表現走緩。另一方面，網路購物的重要性在食品類與用品類持續提升，其中以品牌官網、B2C網站的成長表現最佳，不僅momo購物網銷售成績亮眼，韓國電商Coupang崛起更為網購版圖注入活水。

圖三、凱度指出2023第四季網路購物維持成長，實體通路成長動能較弱。

凱度總結：購買頻率仍低，刺激客單、超前佈局為關鍵

疫情以來消費者的購買習慣持續演化，凱度指出由於FMCG消費者的購買頻率仍在相對低點，「提高客單價」成為銷售業績成長關鍵。凱度資深研究專員黃毓棻指出：「在消費者降低購買頻率的情況下，不論是食品、用品廠商或通路商，都須持續提醒消費者需求以帶動成長。不論是創造更多產品消費情境、或溝通新的產品訴求以擴大買者群，都是廠商可以嘗試的方向。」

此外，台灣出國旅遊熱潮持續，消費者會不會轉往國外購買、影響國內消費意願？凱度新事業開發與行銷總監劉姵君回應：「疫情解封後國外品牌變得更觸手可及，消費者的購物行為可能移轉海外或在國內產生延遲。針對海外購買受歡迎的品類如零食、美妝、保健，品牌廠商應提前佈局，在接下來的暑假出國潮前積極與消費者溝通，例如新品曝光、創新用途、加深品牌意識等，並隨時關注市場變化，避免錯失良機。」

 更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數 業務總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。

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