【凱度洞察】專欄 - 送禮學問大，如何抓住消費者的心

禮多人不怪，送禮不但要考量收禮人的需求與感受，更考驗送禮人的預算與心意，如何聰明送禮送到心坎裡，而且面面俱到確實是一門學問。根據我們的研究發現，台灣有78% 的家戶一年內曾收過贈禮*註1，春節則為一年最高峰時期，民生消費市場單月禮品金額可達36億，近半數的消費家庭曾在這段時間收過贈禮，而且也可時常觀察到店家將原本的黃金陳列區，全數改為展示禮品區，可見競爭之激烈。若從消費者的角度分析，禮品選擇因時間、品類及對象而有所不同，可以區分出幾種民生消費送禮市場之類型：
 

老生常談，送禮送健康：

氣勢足風險低，同時又最能表達關心孝敬長輩健康的健康食品，年年都是年節送禮首選，在整體健康食品市場中，禮品即佔一年銷額約一成左右，同時禮盒的單價相對高，廠商無不把握檔期衝高業績。從餽贈者的偏好來看，即飲為送禮大宗，並由雞精、人蔘飲與燕窩三分天下，分別各占即飲禮品兩成的銷額。其中雞精最多人喜愛，尤其近期廠商大力溝通功效，強調補體力、無負擔，是划算又不失禮數的好選擇。而近兩年火紅的滴雞精，口味上少去傳統雞精的腥味，價位上成功與傳統雞精做出區隔，同樣持續搶占送禮市場，目前雖屬較小眾選擇，但平均單次送禮成本直逼雞精的5倍，因此銷額已達雞精禮品市場的一半。補氣養神的人蔘飲則因訴求明顯，直接切中消費者的養生需求，與靈芝飲並列為大宗送禮成長較好的品項。而燕窩單價高，宮廷劇中養顏潤嘴的形象更是深植人心，特別相對於即食燕窩，今年市場又以CP值較高的即飲燕窩為主力；挑剔些的更講究成分、含量與產地，在飯桌上閒聊吹噓也不失面子。
 

送面子，酒品偏好區域有別：

近年健康風氣盛行，酒品送禮市場（註：不含啤酒）今年衰退幅度較大，銷額下滑19%。酒品當中占比最高的是紅酒，但近一年威士忌、高粱重要性越來越高。送酒也呈現出區域民情的不同樣貌。以收禮人數來看，南部地區收到酒的家庭最多，而除了最常收到的紅酒之外，北部與南部地區相對也較常餽贈高粱酒，中部地區則以威士忌較多。收入也影響到酒品的選擇，收入越高的家庭對酒品送禮市場越重要，近兩年高粱酒更受到高收入家庭的歡迎。年齡方面，收到酒的家庭又以收禮者為45歲以上的比例最高，而葡萄酒與高粱最受青睞，顯示酒類對年長者仍是一個具代表性的禮品選項；而對於家中小孩已離家，重拾自在的單身生活或兩人世界的年長夫妻來說，則最常收到紅酒，優雅品茗兩人時光。
 

送實用，尿布和寶寶一起成長：

親朋好友生小孩，比起包紅包來說，尿布塔、用品組實用又有趣。媽媽在寶寶出生初期，總會收到許多親友的禮物。對於0~3個月寶寶的家庭，有六成的尿布來自親友餽贈。而高端產品是送禮的首選，因此網路上各家紙尿褲口碑齊飛，哪家市占最高、訴求呵護又透氣，又或是媽媽們最推薦，都成為送禮者有用的參考，讓禮物不會變成讓媽媽心疼、送禮者尷尬的紅屁屁。而聰明的廠商也知道，好的產品一用成主顧，抓牢了寶寶的屁屁，就能由爬到站一路相伴，互相拉拔茁壯成長。因此各家品牌無不卯足全力推出新生禮盒，結合不同尺寸務求讓寶寶長大也能持續使用。可愛的卡通圖案百家爭鳴，隨節慶推出的限定版，搭配玩具、濕紙巾甚至溢乳墊的實用組合，除了寶寶外，也考慮到媽媽照顧，同時滿足媽媽與寶寶的各種不同需求。
 

送方便、送體驗，緊抓消費者感性訴求：

現在的行銷策略，早已從廠商供給產品的賣方市場，轉變為消費者需求導向的買方市場，唯有緊抓消費者在各種時刻的購物動機，才能備戰於瞬息萬變的關鍵決策時刻，創造最大銷售。交通轉運站內便利商店的大量禮盒，讓過客再匆忙也能優雅不失面子。又或是嗅到送禮商機，全聯福利中心挾近千店數喊出200款以上禮盒搶攻年節市場。更甚者，進一步從情感面下手。借鏡國外，韓國購物網站Coupang，除了主打當日快速到貨，專注於手機購物App鎖定行動市場外，近來更有驚喜快遞活動，在包裝外盒貼上翅膀，簽收的同時附送一顆氣球，顛覆了消費者傳統的購物體驗，額外賦予商品禮物般的滿足感。回到送禮的初衷，心意最重要，但仍要深入需求，商品對了，時機正確，佐以軟性訴求，更能抓住送禮者與收禮者的腦與心。

註：*民生消費相關品類