現煮咖啡飄香 引領消費者味蕾升級

台灣愛喝咖啡的人越來越多，也越喝越精，日益龐大的「黑金」商機，更吸引著大大小小的品牌商傾力投資，其中現煮咖啡貢獻的成長尤其可觀，強勢帶動了外帶咖啡市場連兩年雙位數的成長。而咖啡文化的興盛，同時也引領家用市場消費升級；咖啡愛好者愈發挑剔的味蕾，傳統的三合一即溶咖啡已無法滿足，繼而進階到風味更富層次的研磨等級。

品嚐好咖啡 在外要便利 在家要純粹

我們長期的研究顯示，截至2016年底，台灣外帶咖啡銷售額連續三年高達雙位數成長，現煮咖啡成為消費首選，除了連鎖品牌及獨立咖啡店積極拓點，更歸功於便利商店的加持。台灣的便利商店店數目前已超過一萬家，店內咖啡商品選擇眾多，現煮之外也不乏各式罐裝咖啡與即溶咖啡品牌，而現煮咖啡夾帶快速便利與新鮮現做的優勢，已成功脫穎而出，掌握咖啡族群在外既要享受又要便利的消費需求
。

台灣咖啡飲用者層次提升，除了在外升級現煮，在家沖泡咖啡也較以往更為講究。消費者對於一杯好咖啡的需求，不再是加糖加奶，而是更重視咖啡的原始風味。台灣近年家中飲用習慣已發展為從三合一咖啡，移轉到即溶黑咖啡，爾後升級至研磨咖啡。根據我們的數據指出，即溶咖啡銷售額已連續兩年衰退，反觀研磨咖啡則是雙位數穩健成長，而且每十個家庭中就有三個家庭曾經購買過研磨咖啡，顯見家用咖啡市場走向精緻化咖啡消費的趨勢。產品方面，濾掛式是當前最受歡迎的型態之一，但消費者在購買研磨咖啡時並不會只偏好方便沖泡的包裝類型，咖啡豆及咖啡粉也都跟上了這波成長趨勢。

通路多元選項 激發嘗鮮買單

在通路方面，領軍家用咖啡市場的好市多，因重點品牌西雅圖的通路外展策略，影響了好市多的咖啡銷售，也使西雅圖自身成長趨緩。反觀咖啡市場新興通路全聯，則因為引進不同產品區隔，提升選擇多樣性，過去三年持續吸引消費者嚐鮮買單；全聯的多元進口咖啡選項，讓消費者不出國也能品嚐列國咖啡：像是日式品牌主打細緻口味區分，韓式品牌挾著韓星代言搶進，越式咖啡也從東南亞店舖走進一般通路，吸引獨特品味族群之餘也成功讓全聯在家用咖啡市場穩享近兩成的市佔率。

理解咖啡細膩特質 掌握黑金市場決勝點

當消費者口味越喝越專，品牌廠商想要搶占咖啡商機，除了產品品質，更需要理解咖啡所蘊含的複雜文化；這一杯深色飲品，可以有各式的酸苦甘甜、啜飲時機、品嚐地點甚至是生活美學，穿插交織出不同的個性，猶如每個人是獨立的個體一般，因此更需要有細膩的策略以應對不同族群的飲用需求。在台灣咖啡飲用文化持續成熟與擴大之際，消費者的需求也愈發個人化。因此在這個講求產品風味與生活美學結合的產業中，品牌廠商要滿足咖啡的啜飲已不僅僅是考量品質及口味，更需對應眾多消費族群飲用習慣與心理需求的差異，創造出多元化的消費體驗，才能在黑金市場中得勝。