清涼消暑一樣可以養生！台灣消費市場再次創新奇蹟

近年來，隨著健康意識抬頭，養生觀念深植於現代人的生活之中，似乎任何產品只要和“養生”沾上邊，便受到大多數消費者的青睞。Kantar Worldpanel消費者指數觀察到，整體健康食品市場在2008-2009年達到11.4%的成長。然而除了一般傳統健康食品的需要增加之外，近年來廣受年輕族群喜愛的健康即飲產品也是整體養生概念食品快速成長的重要推手。其中最具革命性的發展就是2008年底愛之味的新品─純濃燕麥，不但突破了養生食品溫補沖調的困擾與麻煩，更激勵了所有行銷人產品創新在台灣市場仍大有可為。

燕麥飲成功之道一：先天時空優勢
燕麥穀物飲品的興起確有其時空環境的利基，2008年底毒奶粉事件爆發，由於對乳源的疑慮，不僅是一般消費者，甚至飲料業者如飲料舖與咖啡館也明顯增加鮮乳的需求。但缺乳的現實卻迫使這些“增加的需求” 向外延伸，此時這種將冷藏乳製飲品與養生穀粉二種概念合而為一的燕麥穀物飲品，便成功吸引消費者的好奇與興趣！

燕麥飲成功之道二：後天成功開創年輕市場
根據Kantar Worldpanel的觀察，燕麥穀物飲品在上市短短一年間即吸引超過320萬個消費者，市值甚至超越冷藏米漿。雖然燕麥穀物飲品進入市場有其先天時空優勢，但這樣一小瓶單價25-35元的產品，其實比其他乳製飲品昂貴許多。在金融危機期間，消費者精打細算的同時，究竟是什麼因素能讓這個新產品一開始便以“高檔” 的形象，獲得消費者的青睞？除了歸功於消費者漸強的健康概念之外，更重要的是成功地打開了年輕人的市場。因為這種訴求方便與快速養生的健康飲品更貼近現代人與年輕人的生活型態與飲食偏好，使得養生非但不再麻煩燙口，反而變得輕鬆方便、甚至可以冰涼享受！

除此之外，各家廠商為積極搶攻新興的年輕消費者市場，不惜重金邀請時下當紅偶像明星代言，並以便利商店作為初期鋪貨的主要通路以快速行銷目標族群。Kantar Worldpanel飲料指數觀察到，在購買燕麥穀物飲品的消費者結構中，36%是30歲以下的年輕族群，其組成比例遠高於優酪乳的26%，更高過鮮乳的32%。反映出養生不再只是年長者的專利，而已經走向年輕化。

隨著夏天的來臨，鮮乳供不應求的情形一再浮現，越來越多的廠商相繼加入燕麥飲市場的競爭行列並陸續推出新口味，不難看出各大食品廠都虎視眈眈的冀望分食這塊持續成長的大餅。在此同時，乳品市場由於本身已供不應求，因此穀麥飲品的推出反而有利於緩和乳製飲品市場的緊張，但傳統的大燕麥片或沖泡式健康飲品是否受到嚴重的威脅呢？

燕麥飲成功之道三：創新延伸食用時機
Kantar Worldpanel觀察到，原本習慣購買大燕麥片的消費者，確實也注意到穀麥飲品的出現。到2010年第一季為止，這群買者當中已經約有17% 曾經購買過燕麥穀物飲品，但如同鮮乳市場，燕麥穀物飲品並沒有侵蝕到沖泡式大燕麥片的市場，因為多數消費者只是在原本沖泡式產品之外，額外增加了更多的時機飲用這種新潮方便的冷藏燕麥穀物飲品！

在經濟衰退與乳源缺乏的雙重困境下，燕麥穀物飲品洞察消費趨勢後創新推出，不但激發了新的消費需求，相近品類 (鮮乳、優酪乳以及沖泡式大燕麥片、穀粉等) 仍能各自持續銷售規模，可謂多贏之局面。這堂課對行銷人極其珍貴，因為它證明了，持續洞察需求與掌握消費潮流，再加上產品與行銷的創新，仍然能夠讓一個穩定飽和的市場，開創出驚人的契機。

雖然目前市場表現樂觀，消費者新增的需求支撐了燕麥穀物飲品絕大部分的擴展，但品類之間未來是否仍能各自擁有一片江山，或是逐漸發展出互蝕的現象，將是相關品類廠商們應繼續審慎觀察並小心防範的重點。