大環境疑慮多 民生消費品表現依舊穩健

2012年全球景氣普遍不佳，直到第四季情勢才稍有好轉，也使得大家格外關注2013年是否能持續漸入佳境。 觀看2013年第一季國內各大經濟指標，整體發展仍是充滿許多不確性性；一方面除卻年節長假、工作天數縮短帶來的數據負面影響，油料、天然瓦斯及外食費所造成的物價上揚也持續讓民眾倍感壓力。但另一方面進出口貿易表現平穩、國內零售及餐飲業保持成長，而就業率也持續穩定，使得整體大環境表現呈現一個憂喜參半的現象。

不過即使大環境的發展仍是充滿許多問號，民生消費品的表現依舊穩健。Kantar Worldpanel觀察到，歷經過去兩年景氣的大起大落， 2012年的民生消費市場仍較去年成長9%，即使2013年第一季物價上揚，整體需求量也持續平穩，顯示台灣的消費者對於攸關日常生活的消費，掏錢的意願仍然不減，呈現一個有趣的消費現象。另外即便民眾消費意願仍在，其模式卻也有所改變，透過Kantar Worldpanel的資料，發現台灣消費者的購物模式開始走向『少量多餐』的趨勢：購物籃變小，購買次數卻大幅增加。一方面可能是為了因應環境的變遷，消費者更有計畫性的精準挑選最佳購物時機，而另一方面則是受到通路變化的影響；如全聯社、便利商店的普及以及更多元化的服務內容(如熟食、用餐區的提供)，不僅增加購物的便利性，也提升了消費者來店消費的意願。

時機歹歹 家戶購買人次仍創新高

即使漲聲不斷，Kantar Worldpanel發現，2012年台灣家戶一年購買民生消費品的頻率仍較2011年多了7次，相當於7,987萬人次，為近7年來的新高! 進入2013年第一季，這個現象也依舊持續。若以每個家戶每次平均消費金額約台幣414元來看，全台近800萬的家戶每多購物一次就多創造了33億的產值！推敲幾個可能因素，一部分可能是因為近年台灣旅遊業發展帶動需求，另外就業率趨於穩定，多少抵銷了漲價及經濟不穩對民眾帶來的不安定感。即使經濟蕭條，對於與平日生活密切相關的民生消費品，為了維持基本生活品質，顯然民眾的消費意願仍高。

對自己更好 『享受』及『健康』商品帶動成長

現代的台灣人注重生活品質並樂於寵愛自己，就算年歲漸長，也希望外表跟體力能維持以往青春及活力，因此攸關『健康』及『享受』的商品仍是大有商機。Kantar Worldpanel便發現，即便景氣不穩，消費者仍不吝於『疼惜』自己，相關品類如咖啡(即溶+13%、研磨+19%)金額即較去年同期*有明顯成長。

而對於生活品質的益加重視，也帶動部分品類走向高價化市場，如美髮產品及衣物洗潔劑。美髮市場開始朝精緻專業的路線邁進，高出平均價格1.5倍以上的高價位美髮產品不斷推陳出新，成為市場成長的最大動能。衣物洗潔劑則是在有機、環保的健康意識下，由較高價位的天然訴求產品吸引消費者。

購買人次提升 反映台灣通路演進變化

在通路表現，以好市多、全聯社及便利超商貢獻了大部份的客流量成長。在競爭激烈的台灣市場中，為了佔有一席之地，各個通路開始走向深度化經營，專注自身強項以區隔出獨特性。如全聯社持續展店及加強商品多元性，超商轉型複合式店面創造更多附加價值，從資料看來也都有成功讓這兩大通路吸引更多的購買人次。而在這場通路激戰當中，量販店及超市仍是受擠壓最嚴重的，不論是買者人數或是客單量都持續在下滑。而量販中唯一的例外：好市多，其亮眼的表現讓他在市佔率上已經超越大潤發，正式擠進台灣前三大零售商的排名。即便只有9家店面，靠著成功的會員經營模式及產品銷售策略，讓好市多能持續吸引到更多的消費者並拉抬其購買頻率。

另外一個不可忽視的就是網路購物，透過Kantar Worldpanel的監測發現，2012年已經有超過三成的台灣家戶會在網路上購買民生消費品，若是持續這個成長速度，預計三年後就會有超過五成的購買家戶!

展望2013下半年，製造商的通路策略，仍會是商品銷售表現的決定性因素。在競爭激烈的通路環境下，如何加強掌握顧客將會是很重要的關鍵，許多通路商也已預告會更積極行動，如屈臣氏強化門市區隔、便利超商加強複合式經營，全聯社及好市多持續展店等等，想必又會在零售業的勢力版圖掀起一番激戰。而如何與通路客戶配合，將自身產品以多元化方式行銷將會是很重要的市場課題。