【凱度洞察】專欄 - 您今天健康了嗎？

無論是面對愈來愈長壽的人生，還是為事業與家庭衝刺打拼，或是深度體驗探索美麗世界的想望，健康的身體是美好生活與夢想實現的基礎，也因此成為現代人最重視的課題，而保健食品在這樣的需求上便扮演了重要的支持角色。
 

一張圖快速掌握保健食品市場

人體的精密複雜導致了保健食品市場之細緻多元，一方面市場提供目不暇給的產品成分與訴求林林總總的保健功效，另一方面又因為不同消費族群的需求與購買時機迥異，從而增添了市場分析與區隔操作的複雜度。根據我們的調查，台灣15至65歲的消費者之中有43%在近一年內曾經購買保健食品，普及率雖不像幾乎人人必買的飲料或個人清潔用品那般高，但是每位買者一年的平均支出高達$5,135元，即顯示國人為了照顧健康花費並不手軟，而且以長期追蹤五年的購物金額來看，除了2011年因塑化劑食安疑慮短期衰退之外，歷年的複合成長率均穩步上揚。

年紀大了更要好好照顧自己

若將焦點移至50歲以上的熟齡族群時，則發現年紀較長者購買保健食品的普及率高達61%，年度花費$6,747元，均明顯大於整體市場平均值，而且年紀愈長對保健食品的需求也隨之增加。就購買品項而言，整體市場市值最高的前三大保健品依序為維他命、雞精*、與人蔘，而熟齡族群相對又更偏好集氣養身的雞精、人蔘飲品，訴求保養關節的葡萄糖胺液、以及強調完善均衡或術後補充的蛋白營養補給品，顯示熟齡族群在面臨身體機能退化時，更重視元氣補充與特定機能之保健。在此，我們也不難看出熟齡族群購買飲品型態的產品相對較多，反映出他們對於容易服用與容易吸收之劑型的需求。

孝敬之心誠可貴

飲品型態還有一項特性: 價格較貴。一罐飲品約50多元，比一般的單顆膠囊或錠劑貴上好幾倍。而保健食品市場中有高達13% 的比例是孝敬父母或親友間的探訪饋贈，此時價格較高的飲品便躍居首選。送禮時，選擇燕窩的比例相對於自行購買要明顯來得高，這舀一口吃就不只百元，比其他即飲的雞精、人蔘、靈芝都更貴的燕窩，反映著送禮者希望表達的心意。

有時我們看到年長父母會因為看到產品標價而自己捨不得花錢，但為人子女的或是親友探望問候要購買保健食品時就少了這層價格顧慮，多了一分孝敬心意。話說回來，雖說送禮看似高價位商品較受青睞，但價格只是標籤，最重要的還是那份感受到的關懷。

網路購物方興未艾

在所有消費日用品中，嬰兒用品的紙尿布以及濕紙巾是網路購買比重最高的兩個品類，歸因為寶寶產品用量頻繁使得媽媽們傾向利用網路購物可以隨時下單以及送貨到府的便利。同樣地，電子商務的興起也衝擊著保健食品市場。在網購保健食品時，相對高於實體通路的是益生菌，多為有小孩的家庭購買來照顧腸胃道，而且食用好菌的頻繁需求也促使網路購買的高回購率。

總結

即使在複雜的保健食品市場，掌握目標族群以及消費者需求仍是成功行銷商品的不二法門。在與消費者溝通時，除了基本的產品功效之外，瞭解保健食品使用時機背後的動機與情境才更能契合需要或是創造新的需求。過往我們曾看到保健食品市場突然掀起一陣旋風式的風潮，像是2009年葡萄糖胺液新品熱賣，搶購人潮一直持續到專業醫師頻頻提醒保健食品不具實際療效時才稍加緩和；近期2015年日幣貶值遊客到日本藥妝店採購各項藥品，對日貨品質的信任使得家中突然多了不少瓶瓶罐罐的維他命錠劑，雖說這僅是一時蔚為風潮，但也反映出凸顯使用時機以及強化品牌信任是有可能重新創造出消費者需求的。

註: 資料來源為凱度消費者指數: 追蹤台灣6500位15至65歲的個人消費，調查時間為近一年時間至2016年9月。保健食品品類定義包括各型態的食用保健品如膠囊/錠狀、即飲罐裝、粉狀或滴劑/發泡錠等等型態，但不包括奶粉、提神飲料、處方藥品、中藥材產品。

*維他命產品包含所有單方維他命B、C等及綜合維他命，佔整體市值24%。
雞精產品包含所有可直接飲用的傳統雞精及滴雞雞/熬雞精等。佔整體市值10%。