【凱度洞察】專欄 - 家庭用品市場臥虎藏龍

時光推溯至三年前，台灣剛剛走出金融風暴，拮据緊縮已久的消費得以復甦，民生消費品市場也一片欣欣向榮，如圖一2010年至2012年間消費金額呈現將近二位數的成長。當時引領市場增長的品類遍及食品飲料、個人用品以及家庭用品，包括滿足個人保健或美麗需求的產品大受消費者青睞，例如訴求抗敏以及牙齦呵護之新品帶動口腔護理品類成長；美容保養品類則由專櫃抗老以及醫美保濕引領風騷；健康複合茶眾多新品更一舉帶動飲料市場健康風潮；家庭用品包含清潔及紙類產品的銷售也受到進階區隔的帶動，例如替代平版的抽取式衛生紙以及取代洗衣粉的洗衣精等較高級產品，提供更好的生活品質，而使得原本屬於滿足家庭基本需求，消耗量穩定、採購多為例行性的家用品類，仍然能夠持續成長。

圖一 台灣民生消費品市場金額成長率逐年遞減

提升生活品質 高價位家用品成長

時光再度回到最近三年，民生消費品市場成長日益艱鉅，圖一顯示2013至2015年間的整體市場成長率逐年遞減，但在成長率趨緩以及食品安全引發疑慮的氛圍中，令人驚艷的是家庭用品當中不乏有許多訴求更好生活品質的高價位產品卻逆勢成長，凸顯了只要能挖掘並滿足消費者潛在的需求，消費動能就可被再次點燃。

這些成長亮麗的商品有哪些特色呢?

天然健康愛地球　實用功能更上層樓

長期以來，洗衣產品功能訴求莫不以洗淨力強弱或保護衣料不褪色為主要號召。以「恨化學的」廣告一舉成名的橘子工坊，初期即以天然、健康、環保的理念開拓藍海，發展高價位家用清潔品區隔，成功吸引一群消費者願意支付昂貴的價格為家人的健康與環境盡份心力。圖二顯示台灣家庭購買高價位洗衣精的普及率年年成長，不僅如此，此一區隔更因2014年寶瀅Persil的上市，儘管每公升價格為一般洗衣精平均價格的三倍之高，寶瀅仍以德國酵素洗淨配方一炮而紅，並且助長高價位區隔的普及率從2013年的14%上升至23%，達到190萬家庭用戶，市占率近三成，顯示台灣消費者願意因為產品價值而支付更高的費用。

圖二 高價位洗衣精家庭購買近三年成長加速

頂級的居家感受

以舒潔及五月花為首的衛生紙市場領導品牌推出的三層衛生紙，也同樣開拓出這個品類的高價位區隔，直指消費者心中對於質感居家生活的想望，推動整體衛生紙市場消費升級。圖三顯示高價位區隔衛生紙銷額佔比連攀新高，最近一年已占整體衛生紙市場11%。近三年市場成長停滯之際，家用品仍能穩住局面，高價位衛生紙的貢獻功不可沒。

圖三 三層衛生紙家庭購買近三年成長加速

製造商的挑戰

現今的消費者自我意識強，網路高度發展促使消費者由被動轉為主動，掌握收集、分享資訊全部自己來，對於品牌商端出的菜色已不照單全收，他們購買產品的著眼點不再侷限於產品功能，而是擴大到使用這個產品或品牌所代表的意義以及使用時的心理感受。

瞭解現在的消費者並不容易，但絕非無跡可循；從消費動機的探討到賣場購買行為的分析，深入洞察出消費者在消費過程中每一階段的潛在需求，便有可能進一步轉化為品牌成長的契機。家用品市場的華麗變身，便是最佳案例，廠商若能以專業研究全方位解析消費者找出新興需求，注入創新元素，不難預期下一波銷售高峰！